Desigual: el largo túnel hasta volver a ser una marca "chula"

La primera tienda que Desigual abrió ya fue una declaración de intenciones: fue en Ibiza, en medio de la efervescencia de fiesta y moda de 1986. Ese estreno llegó dos años después de que el suizo Thomas Meyer, desde el barrio del Raval de Barcelona, fundase la compañía al diseñar la icónica chaqueta tejana hecha con unos pantalones vaqueros de segunda mano que no lograba vender. La chaqueta fue un éxito, y con la primera tienda Desigual se subió a una ola de crecimiento, modernidad y juventud que le duró varias décadas. La empresa logró dar con la tecla para conectar con sus clientas, y llegó a alcanzar cotas muy altas en ventas y rentabilidad. Pero a mediados de la década pasada, en plena crisis financiera, los ingredientes de la fórmula del éxito se malograron: el producto parecía repetitivo, las clientas cada vez eran más mayores, y las ventas y las ganancias cayeron. Desde entonces, Desigual trata de volver a dar con la clave.

El pasado mes de junio, el fundador volvió a Ibiza para celebrar los 40 años de esa primera tienda junto con el elenco de modelos que han representado la marca en el pasado y que la representan ahora: Irina Shayk, Demi Lovato, Zara Larsson, Ester Expósito, Nicki Nicole o la hija díscola de Elon Musk, Vivian Jenna Wilson. Un encuentro que sirvió para recuperar lo mejor del pasado y consolidar la transformación de la marca. Y que coincidió con el primer año, este 2026, del plan estratégico que, en tres ejercicios, tiene que afianzar el cambio de rumbo empezado en 2019, y lograr que el producto sea más rápido, la clienta más joven, la marca más potente y, en definitiva, los números más positivos.

Desigual llegó a ser una de las empresas más prometedoras. Con el lema "la vida es chula" conquistó al público, y gracias a la expansión internacional y la apertura de tiendas en 2014 llegó a su cima: una facturación de 963,5 millones de euros —casi los 1.000 millones que era la barrera que se habían propuesto superar— y un beneficio de 134,9 millones de euros. Pero los números no reflejaban toda la realidad de una empresa que estaba ya en declive. En los años siguientes, las ventas fueron cayendo, hubo despidos y salidas, y en 2018 el fundador decidió recomprar la participación del fondo Eurazeo para tener el control. El año siguiente fue el primero de la transformación: se renovaron las tiendas, el logo (dándole la vuelta), se redimensionó la compañía, se repensó todo el producto y los canales de venta, apelando a un público más joven.

"Hemos completado la parte más importante de la transformación planteada, entendiendo que es un proceso vivo y constante", señalan fuentes de la empresa. Hay datos que lo avalan: el canal digital ya representa alrededor del 44% del negocio, la compañía crece en mercados en los que antes tenía menos presencia, y ha logrado captar clientas más jóvenes, que era uno de los principales objetivos: la edad media se ha reducido en más de 10 años, y ahora está sobre los 38 años. "El rejuvenecimiento de la clienta es probablemente una de las mejores pruebas de que la transformación funciona, porque es lo que construye nuestra capacidad de crecer de forma sostenida en el futuro", apuntan en la empresa, que ve en estos indicadores la prueba de que están entrando en una nueva fase: "Volver a crecer de manera sólida y sostenible".

Los esfuerzos de Desigual se ven en la calle. En las últimas semanas Vivian Jenna Wilson ha protagonizado una campaña para la marca en la que —lanzando dardos a su padre, con quien está muy enfrentada, y destruyendo un robot— reivindica la desobediencia, la rebeldía y la necesidad de no encajar en modelos perfectos, unos valores que la ropa de

Desigual siempre ha tratado de transmitir. La campaña recibió buenas críticas, al contrario que otra que, en paralelo, cosechó críticas por mostrar de forma frívola los problemas de gentrificación o turismo masivo que sufre Barcelona. La fórmula del éxito, pues, no es tan fácil de recuperar, y no siempre gustará a todos.

Desigual busca la clave ahora con colaboraciones internacionales en formato de cápsula, como la que ha lanzado con la firma berlinesa Ottolinger o la diseñadora ucrania Masha Popova. Pero también lo intentó de una forma muy distinta y apelando a un público totalmente diferente cuando trató de hacerse con la firma de vestidos nupciales Pronovias, que estaba al borde de un concurso de acreedores, y que finalmente cayó en manos del fondo Cap Capital. Desigual explica que analizaron la compra por el valor que tiene una marca con historia e identidad como Pronovias, muy emblemática en Barcelona. Y aclaran que se trataba de una oportunidad "interesante" para analizar, pero no de un elemento necesario para desarrollar el plan estratégico.

Los frutos de la transformación se empiezan a ver también en la parte financiera, aunque los números están muy lejos de los de hace una década. En 2024, Desigual tuvo un resultado neto positivo (de 313.000 euros) y una facturación de 332 millones de euros. El año pasado, según explica la compañía, que no da todos los detalles, las ventas orgánicas de los canales propios crecieron un 2,6%, frente al incremento del 1,3% de 2024. Pero las ventas totales reportadas retrocedieron "un dígito", según admitió la firma, que pilota el consejero delegado Alberto Ojinaga, al portal Moda.es. Esta caída se debe al ajuste de la red de tiendas, que va reduciendo el perímetro a medida que los contratos vencen. El resultado neto en 2025 volvió a ser positivo, casi triplicando el resultado de 2024, según explica

Desigual. La empresa crece con fuerza, entre un 11% y un 50%, en Estados Unidos, Reino Unido, China y Japón, mientras que mercados más cercanos como España, Italia, Alemania y Francia crecen entre un 4% y un 7%.

A falta de que las ventas terminen de despegar, Desigual está enfocada en su plan estratégico, que además de transformar el producto en su diseño y mediante colaboraciones, prevé transformar los procesos para que no se tengan que hacer con tanta anticipación. El objetivo es que el diseño de las prendas se acerque más en el tiempo al momento de venta, con espacios de ciclos de menos de seis meses. "Esto nos permite estar más cerca del mercado", apuntan en Desigual, para lo que también quieren apoyarse con fuerza en la inteligencia artificial. Quizá así, finalmente, la vida volverá a ser chula del todo.

En las últimas semanas Vivian Jenna Wilson ha protagonizado una campaña para la marca en la que —lanzando dardos a su padre, con quien está muy enfrentada, y destruyendo un robot— reivindica la desobediencia, la rebeldía y la necesidad de no encajar en modelos perfectos, unos valores que la ropa de Desigual siempre ha tratado de transmitir.

El resultado neto en 2025 volvió a ser positivo, casi triplicando el resultado de 2024, según explica Desigual.

La empresa crece con fuerza, entre un 11% y un 50%, en Estados Unidos, Reino Unido, China y Japón, mientras que mercados más cercanos como España, Italia, Alemania y Francia crecen entre un 4% y un 7%.