¿Por qué OpenAI y Meta visten de personajes adorables a sus nuevos agentes de IA?
La oportunidad no está solamente en desarrollar agentes capaces de hacer más cosas, sino en conseguir que las personas y las empresas estén dispuestas a delegárselas.
La inteligencia artificial está dejando atrás la etapa en la que el usuario debía preguntar para obtener una respuesta. La siguiente disputa se está trasladando hacia los agentes capaces de ejecutar tareas, utilizar herramientas y continuar trabajando sin recibir una instrucción nueva en cada paso. OpenAI acaba de entrar de lleno en esa competencia con Dots, apenas tres semanas después de que Meta presentara Muse.
El movimiento tiene una coincidencia difícil de pasar por alto, ya que ambas compañías están representando sus agentes mediante pequeños personajes de apariencia amable, redondeada y personalizable. La elección visual funciona como una traducción de una tecnología compleja hacia una figura que resulta más sencilla de entender y, potencialmente, de adoptar.
OpenAI presentó Dots el 29 de septiembre como agentes "always-on" capaces de continuar trabajando en segundo plano. Cada uno cuenta con un ordenador en la nube, navegador propio y acceso a herramientas conectadas. La compañía señala que pueden vincularse con más de 4 mil aplicaciones y mantener el contexto entre conversaciones y dispositivos.
La diferencia frente a un chatbot está en el modelo de interacción, en lugar de pedir una respuesta puntual, el usuario puede plantear un objetivo y dejar que el agente avance, consulte información cuando la necesite y reporte sus progresos. OpenAI también incorpora controles de permisos para determinar qué acciones puede realizar de manera autónoma.
Remarkably capable, always-on agents built to handle everything. pic.twitter.com/inY5BZj3Kz
La apuesta llega cuando los agentes todavía están lejos de convertirse en una práctica empresarial plenamente consolidada. Una encuesta global de McKinsey publicada en 2025 encontró que 62 por ciento de las organizaciones consultadas ya experimentaban con agentes de IA, pero casi dos terceras partes todavía no habían comenzado a escalar la inteligencia artificial en toda la empresa.
Muse llegó el 8 de septiembre con una propuesta similar, donde Meta lo presentó como un agente personal capaz de ejecutar tareas, trabajar mediante una computadora virtual y utilizar aplicaciones en nombre del usuario. La compañía desarrolló una infraestructura denominada Muse Secure VM, diseñada para mantener separados los datos y las acciones del agente.
La estrategia de Meta también muestra hacia dónde quiere llevar esta categoría. En septiembre anunció la llegada de Muse a sus gafas con IA, donde podrá interactuar con aquello que la persona está viendo y actuar a partir de esa información. También incorporó nuevos conectores para servicios como Walmart, Sephora, PayPal, Shopify, Notion y GitHub.
La competencia, por tanto, no ocurre únicamente dentro de una ventana de chat. Los agentes comienzan a ocupar espacios donde antes operaban buscadores, aplicaciones, asistentes digitales y sitios de comercio electrónico.
Aquí aparece uno de los elementos más interesantes para la industria del marketing. Cuando una IA solamente responde preguntas, su representación puede reducirse a una interfaz. Cuando empieza a recordar, decidir, ejecutar y regresar con resultados, necesita una identidad que permita explicar esa relación.
Dots y Muse convierten esa autonomía en un personaje. La decisión no es menor porque reduce la distancia conceptual entre "software" y "asistente". Un usuario puede entender con mayor facilidad que un pequeño agente está trabajando para él que visualizar una cadena de procesos que incluye navegador, permisos, aplicaciones y modelos de inteligencia artificial.
La tendencia coincide con un cambio en la relación entre consumidores y marcas. McKinsey señaló en 2026 que más de la mitad de los consumidores ya utiliza IA para orientar decisiones de compra y que los sistemas de recomendación están modificando el papel tradicional de los buscadores. En una encuesta de la firma a ejecutivos de marketing, el comercio agéntico apareció además como una de las áreas donde las organizaciones se sentían menos preparadas.
El diseño amable puede facilitar la adopción, pero no resuelve el problema más delicado. Un agente que solamente conversa puede equivocarse en una respuesta. Uno que tiene permisos para enviar mensajes, comprar productos o modificar información puede convertir un error en una acción real.
McKinsey analizó esta diferencia en su estudio de confianza en IA de 2026, realizado con aproximadamente 500 organizaciones. La investigación señala que, a medida que los sistemas adquieren autonomía, las compañías deben gestionar riesgos asociados no solo con respuestas incorrectas, sino con acciones no previstas, uso indebido de herramientas y operaciones fuera de los límites establecidos.
Ahí está la tensión que Dots y Muse tendrán que resolver. La apariencia amigable puede hacer que un agente resulte menos intimidante, pero la confianza que determinará su adopción dependerá de algo mucho más concreto: qué puede hacer, cuándo necesita autorización y qué ocurre cuando se equivoca.
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