Desde hace algún tiempo he abordado los retos que la comunicación hoy enfrenta y es la de dar resultados tangibles, con datos claros y concisos que un CEO o un CFO puedan comprender, no solo para demostrar la importancia de nuestra área, sino también para contar con más presupuesto o que este no se ha reducido.
Tratar con franquiciatarios que lo único que buscan más allá del crecimiento de su negocio, son cifras que redunden en beneficio de las ventas y el ROI, ese era elisioma que tenía que aprender a hablar todos los días.
Recuerdo que un jefe que era el CEO de la empresa me decía: "Haces presentaciones muy llamativas con cifras de millones de impresiones y valores comerciales inimaginables de poder costear, pero todo esto que presentas ¿Para qué sirve al negocio"?
Y ahí es donde me quede pensando cómo puedo hacer al CEO y al comité directivo que todo lo que hacemos en comunicación redunda en una serie de indicadores que ellos mismos manejan.
Hay un ejercicio que hago cada inicio de año: leer las mismas cinco o seis "tendencias" que se repiten en comunicación y preguntarme cuáles realmente van a cambiar algo en la mesa donde se decide presupuesto.
Este año, por primera vez en mucho tiempo, la respuesta no es "todas y ninguna". Hay un hilo conductor claro, y es incómodo: 2026 es el año en que a la comunicación se le empieza a cobrar la cuenta.
El mercado global de servicios de comunicación corporativa va a crecer entre 12 y 13% anual hasta 2033. La cifra por sí sola no dice mucho, pero lo que hay detrás sí: cada vez más dinero entra a esta industria con una pregunta debajo, incómoda para más de una agencia —¿y esto en qué se traduce?
Casi seis de cada diez empresas ya invierten más en comunicación que en cualquier otro intangible. El problema es que invertir más no es lo mismo que saber medir mejor, y ahí, seamos honestos, la mayoría todavía se queda a medias: la moneda con la que se defendía el trabajo —alcance, clics, likes— ya no compra lo mismo que antes.
Y no es una impresión mía. Un estudio reciente entre más de 200 directores y directoras de comunicación de España y Portugal encontró que la medición del ROI es, para 2026, su principal dolor de cabeza: más de la mitad admite no saber cómo demostrar con solidez el impacto de las decisiones que toma.
Lo interesante es lo que desplazó: hace apenas un año, la preocupación número uno era cómo conquistar nuevas audiencias.
Ese reto no desapareció, pero se está superando poco a poco gracias a la IA, la segmentación y los nuevos formatos, cayó al tercer puesto de las prioridades. Lo que quedó arriba, sin resolver, es más incómodo: ya sabemos llegar a la gente; lo que no sabemos del todo es probar que haya servido de algo.
Lo que viene a reemplazarla es más exigente y, para quienes llevamos años en esto, más sano: comunicación atada a objetivos de negocio concretos.
Captación, retención, posicionamiento de categoría, capacidad de atraer talento. No son metas nuevas, pero sí es nueva la exigencia de que la comunicación demuestre, con cifras, que empujó en esa dirección.
Combinar métricas duras —tráfico calificado, reducción de cancelaciones o abandono de la marca o producto, NPS— con indicadores más cualitativos, como percepción de liderazgo, deja de ser un ejercicio de reporte bonito para convertirse en la base de la conversación con dirección general.
La inteligencia artificial ya no es el futuro, es el escritorio
El segundo cambio corre en paralelo y lo acelera todo: la IA deja de ser el experimento del área de innovación y se instala como parte estructural del trabajo diario.
Tres de cada cuatro profesionales de relaciones públicas y comunicación ya la usan, y el 90% de ellos reconoce mejoras reales de productividad.
Pero el punto no es que la IA redacte más rápido —eso ya lo sabíamos—, sino que empieza a usarse para analítica avanzada: anticipar escenarios, identificar audiencias antes de que reaccionen, medir impacto real en vez de estimarlo.
Es, de hecho, la herramienta que hace posible la exigencia de ROI de la que hablaba arriba. Sin analítica no hay manera honesta de conectar comunicación con negocio; con IA, esa conexión por fin empieza a ser medible sin depender de intuición.
Vemos redes como LinkedIn han cobrado una relevancia y protagonismo de parte de algunos CEO´s, especialmente los jóvenes, que usan esta red para hablar de los logros de la empresa, dándole una cara más humana a la compañía. Lo mismo está sucediendo con los podcasts, espacios audiovisuales que cuentan las historias y éxitos de los ejecutivos del C-suite.
No es casualidad que esto pase justo cuando la desconfianza social hacia rumores y posverdad está en su punto más alto. Comunicar mejor, no comunicar más, se vuelve el mandato: la coherencia entre lo que la marca dice y lo que efectivamente hace pesa más que el volumen de mensajes que emite.
Si uno junta las tres piezas —presión por ROI, IA como infraestructura, medios propios como refugio de credibilidad— el panorama que queda para este año 2026 es el de una disciplina que finalmente se ve obligada a madurar.
Durante años la comunicación pudo esconderse detrás de reportes de alcance que impresionaban en una junta pero que nadie podía atar a una venta, a un cliente retenido o a un riesgo evitado.
Esa comodidad se está terminando. Lo que viene no es más fácil, pero sí más honesto: menos ruido, más cuentas claras, y una industria que, guste o no, va a tener que demostrar en números lo que durante mucho tiempo defendió con intuición.
