Diez años de Five Guys en España: "Hubo quien dijo que éramos flor de un día, una moda"

La hamburguesa favorita de Obama. Con esa etiqueta y en el mejor escaparate posible, la Gran Va madrilea, entre Callao y el musical El Rey Len, Five Guys abri su primer restaurante en Espaa el 31 de octubre de 2016. "Hubo quien dijo que ramos era flor de un da, una moda", recuerda Daniel Agromayor, director general de la compaa en Espaa, que recibe a Actualidad Econmica en el restaurante de la Plaza Mayor. Muchos atribuan el tirn a la ubicacin. Se equivocaron. Diez aos despus, la cadena suma 45 locales, factur 106 millones de euros en 2025 y prev crecer a doble dgito este ao.

Y el pas ya no es un mercado cualquiera para la marca. Por nmero de restaurantes, Espaa es el cuarto del mundo y el segundo de Europa, solo por detrs de Estados Unidos, donde la cadena supera los 600 locales, Reino Unido, con unos 180, y Canad, con setenta y pico. Es un puesto de peso para un mercado al que lleg tres aos despus que al britnico y en el que ha pasado de uno a 45 restaurantes en una dcada. Solo Madrid concentra 20, una cifra que, segn Agromayor, no alcanza ni Londres. "Hay pocas compaas, y ms de alimentacin, que puedan decir que Espaa pesa tanto dentro de su organizacin internacional", presume.

La paradoja es evidente: una hamburguesera americana triunfando en el pas de la dieta mediterrnea. Para su director general, la explicacin est precisamente ah. "No hemos trado nada que no hiciramos ya en Espaa", defiende. Carne de vacuno fresca a la plancha, sin aditivos; lechuga, tomate, pimiento verde o cebolla, y patatas cortadas a mano y fritas al momento en aceite de cacahuete. "La lechuga es lechuga, el tomate es tomate y las patatas son patatas", resume. Es, dice, lo mismo que cualquiera se hara en casa.

Esa apuesta por el producto fresco tiene, sin embargo, su cara b en tiempos de inflacin. El encarecimiento de las materias primas, con el vacuno a la cabeza, merm el ebitda y el beneficio de la filial en 2025. Aun as, la cadena se ha limitado a una subida anual de precios en torno al 3,5%, por debajo de la inflacin de la restauracin, y sin tocar recetas ni porciones. Cada pieza de carne sigue pesando unos 105 gramos. "Hay muchas compaas que, adems de subir precios, han disfrazado subidas encubiertas, reduciendo porciones o poniendo ms rebozado. Nosotros no hemos cambiado nada", asegura.

La estrategia, sostiene, le est permitiendo ganar terreno en un mercado cada vez ms concurrido. La hamburguesa vive su mejor momento en Espaa: las cadenas especializadas facturaron 3.730 millones de euros en 2025, un 5,2% ms, y ya suponen el 61% de la comida rpida, segn DBK. Cada ao desembarcan nuevas marcas y se multiplican las propuestas premium. Pero el conjunto de la restauracin organizada pierde visitas pese a las aperturas, y no todos resisten. Five Guys, en cambio, crece tanto en tickets como en ventas, muchas veces a costa de competidores que atraviesan dificultades. Agromayor lo atribuye a un cambio en el comportamiento del consumidor: "Aunque estemos ms justos de dinero, el da que nos permitimos tomar una hamburguesa con patatas, elegimos esta".

La historia de Five Guys empieza en febrero de 1986 en Arlington (Virginia), cuando Jerry y Janie Murrell abrieron una pequea hamburguesera con sus hijos. Entonces eran cuatro, y el quinto lleg despus, pero el nombre ya estaba puesto. Durante casi dos dcadas la cadena creci despacio, hasta que a principios de los 2000 la prensa gastronmica empez a sealarla como una de las mejores hamburguesas del pas y la marca se dispar. Sin msculo financiero para abrir restaurantes propios, los Murrell recurrieron a las franquicias, y hoy buena parte de sus locales en Estados Unidos estn en manos de franquiciados. La visita de Obama en 2009 termin de convertirla en un icono. Cuarenta aos despus, la compaa acaba de superar los 2.000 restaurantes en todo el mundo.

En Europa, en cambio, el modelo es otro. "En Inglaterra, en Francia, en Alemania, en Espaa o en Portugal no hay franquicias y, hasta donde yo s, tampoco las habr", asegura Agromayor. Todos los locales espaoles son propios, y eso tiene un coste, cada restaurante supone una inversin de "un milln y pico largo", que hay que financiar en un contexto de tipos al alza y que pesa en la cuenta de resultados. Aun as, abrir la puerta a franquiciados no est en la hoja de ruta. "Hoy por hoy no est en el radar", zanja.

Lo que s est en el radar es seguir creciendo. La cadena, presente en siete comunidades autnomas, desembarc este verano en Baleares con dos locales, en Magaluf y en el nuevo paseo martimo de Palma, mira con "mucho foco" a Canarias y prepara su salto a Portugal, donde busca abrir un local emblemtico en el centro histrico. "Creo que antes de que acabe 2027 celebraremos que hemos aterrizado en Portugal", avanza. El margen es amplio, "tenemos 45 restaurantes y somos casi 50 millones de espaoles: no llegamos ni a un restaurante por milln de habitantes".

El ltimo hito lleg a finales de septiembre, con la apertura en la T1 del aeropuerto de El Prat, en la zona de vuelos no Schengen. Es el primer Five Guys en un aeropuerto de la Unin Europea, y lo es con gestin propia, algo inusual en un sector donde las marcas suelen ceder la explotacin a grandes operadores como Areas, SSP o Autogrill. La compaa se present en solitario al concurso de Aena. "Nos lanzamos al charco: fuimos al concurso solos. Y lo ganamos", celebra Agromayor. Los primeros resultados le animan a ir a por ms: ya trabaja en los concursos de los aeropuertos de Ibiza y Mallorca.

Lo que no piensa cambiar es la carta. En cuarenta aos, el men apenas se ha movido, ms all de pequeos guios como los nuevos ingredientes de los batidos, mientras la competencia lanza cientos de productos, muchos de ellos "una justificacin para hacer una campaa con un influencer". Agromayor lo tiene claro: "Lo que le gusta a la gente de Five Guys es la simplicidad".

Sin franquicias y casi sin publicidad, la cadena estadounidense de hamburguesas ha hecho del país su cuarto mercado mundial y prepara el salto a Portugal Leer