Starbucks abre por primera vez en esta polémica región de China: así avanza su estrategia de expansión

Starbucks abrió simultáneamente sus primeras dos cafeterías en Xinjiang, una región china sometida a escrutinio internacional.

Una de ellas convierte elementos culturales de Xinjiang en parte del diseño, los productos y la experiencia de marca.

La apertura ocurre mientras Starbucks busca crecer de unas 8,000 a 20,000 tiendas en China y enfrenta la competencia de cadenas locales como Luckin Coffee y Cotti Coffee.

Starbucks entró por primera vez en Xinjiang, una de las regiones políticamente más sensibles de China. La compañía abrió el 29 de septiembre dos cafeterías en Ürümqi: una dentro del Grand Bazaar y otra en el Aeropuerto Internacional Tianshan. La estrategia de expansión de Starbucks incorpora así un territorio nuevo dentro de un mercado donde la cadena estadounidense quiere acelerar nuevamente su crecimiento.

La apertura más llamativa está en el Grand Bazaar. La compañía la presenta como su primera flagship china dedicada al patrimonio cultural intangible.

El establecimiento incorpora elementos vinculados con tradiciones de Xinjiang, desde referencias a la seda Atlas hasta instrumentos musicales y recursos arquitectónicos asociados con los mercados tradicionales de la región. También ofrece productos inspirados en sabores locales.

La localización tiene además un componente comercial. Xinjiang registró 323 millones de visitas turísticas durante 2025, que generaron alrededor de 52,000 millones de dólares en ingresos, de acuerdo con datos del Financial Times. El crecimiento del turismo doméstico también atrajo inversiones de grupos hoteleros internacionales como Hilton, Marriott y Accor.

Starbucks convierte sus tiendas en una puerta de entrada cultural

La estrategia del Grand Bazaar forma parte de una práctica que Starbucks utiliza desde hace tiempo: mantener los códigos globales de la marca mientras adapta determinadas tiendas a la arquitectura, gastronomía y cultura de cada mercado.

En España, por ejemplo, la flagship que abrió en el estadio Santiago Bernabéu combina referencias a la primera tienda de Pike Place, en Seattle, con elementos asociados con Madrid. El establecimiento incluye una propuesta gastronómica creada alrededor de sabores locales y un diseño que toma referencias de los mercados madrileños.

En Vietnam, Starbucks abrió en 2026 una cafetería en la montaña Fansipan cuyo diseño incorpora textiles y patrones relacionados con la cultura de Sapa.

La fórmula aparece también en Singapur. En Chinatown, la compañía instaló una tienda en un shophouse patrimonial e incorporó caligrafía china, trabajos de artistas locales y bebidas inspiradas en sabores del país. Starbucks utiliza este tipo de establecimientos para mantener una identidad reconocible globalmente y, al mismo tiempo, construir una relación visual con el lugar donde opera.

La estrategia de expansión de Starbucks apuesta por la hiperlocalización

Xinjiang lleva ese principio a un escenario particularmente complejo. La región permanece bajo escrutinio internacional por el tratamiento del gobierno chino hacia los uigures y otras minorías musulmanas.

Un informe de Naciones Unidas publicado en 2022 determinó que las violaciones documentadas podían constituir crímenes contra la humanidad. Beijing rechaza las acusaciones y sostiene que sus políticas respondieron a objetivos de seguridad y lucha contra el terrorismo.

Human Rights Watch criticó la llegada de Starbucks a Xinjiang y señaló que la presencia de empresas internacionales puede contribuir a proyectar una imagen de normalidad sobre la región. Starbucks, por su parte, sostuvo que aplica los mismos valores de marca y estándares de negocio responsable en los mercados donde opera.

El movimiento también debe entenderse dentro de la nueva estructura de Starbucks en China. En abril de 2026, la compañía cerró su joint venture con Boyu Capital. El grupo inversor controla 60% de las operaciones minoristas, mientras Starbucks conserva 40% y mantiene la propiedad y licencia de su marca y propiedad intelectual. La sociedad administra alrededor de 8,000 cafeterías y plantea alcanzar hasta 20,000 a largo plazo.

La expansión ocurre en un mercado mucho más competitivo que el que Starbucks encontró cuando llegó a China en 1999. Las cadenas locales crecieron mediante precios más bajos, promociones digitales, delivery y formatos de tienda diseñados para operar con menores costos.

Luckin Coffee representa uno de los principales desafíos. La compañía china recuperó su crecimiento después del escándalo contable que provocó su salida del Nasdaq en 2020 y durante el segundo trimestre de 2026 reportó ingresos por 2,300 millones de dólares.

Cotti Coffee, fundada por antiguos ejecutivos de Luckin, agrega presión en el segmento de precios bajos. La competencia obliga a Starbucks a defender una propuesta distinta: mientras varios rivales compiten mediante descuentos y una red de establecimientos de menor costo, la compañía estadounidense intenta conservar su posicionamiento premium y reforzar el valor de la experiencia física.

La flagship de Xinjiang muestra cómo esa estrategia puede materializarse. Starbucks vende café, pero en determinados establecimientos el espacio se convierte también en un activo de branding. Arquitectura, artesanía, menú y ubicación funcionan como elementos destinados a justificar una experiencia distinta frente a competidores capaces de vender bebidas a precios inferiores.

La adaptación tampoco comenzó en Xinjiang. Starbucks ya cuenta en China con tiendas dedicadas al patrimonio cultural intangible en ciudades como Beijing, Hangzhou, Nanjing, Shanghai y Suzhou.

En ellas utiliza artesanías, talleres y productos desarrollados junto con comunidades locales. La nueva flagship amplía ese modelo y lo convierte en una herramienta de entrada a una nueva región.

Así, la estrategia de expansión de Starbucks combina escala y localización. Boyu aporta conocimiento del mercado chino y una estructura pensada para acelerar las aperturas, mientras la compañía conserva el control de su marca. Molly Liu, CEO de Starbucks China, definió precisamente la "hiperlocalización" como una de las prioridades de esta nueva etapa.

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