Shift LATAM llega a México con IA para transformar a las marcas en arquitectos de influencia
La influencia de una marca dejó de depender únicamente de cuánto espacio consigue en medios o cuántas personas alcanza una campaña. La fragmentación de las audiencias, el crecimiento de las plataformas digitales y la incorporación de inteligencia artificial en las decisiones de búsqueda están modificando la forma en que una empresa construye reputación y busca ser considerada por los consumidores.
En este escenario llega Shift México, nueva operación de Shift Latam, red regional de comunicación estratégica, asuntos públicos y reputación que forma parte de Grupo Garnier. La firma será liderada por Karen Ovseyevitz y Sandra Kleinburg, quienes cuentan con más de tres décadas de experiencia en comunicación y consultoría para compañías de distintas industrias.
Su propuesta parte de una transformación relevante para el marketing y la comunicación corporativa. Una marca ya no necesita únicamente aparecer en una conversación, sino lograr que su información sea comprendida y considerada tanto por las personas como por los sistemas de inteligencia artificial que comienzan a intervenir en procesos de búsqueda, evaluación y decisión.
La influencia también se disputa en la inteligencia artificial
El crecimiento de las herramientas generativas introduce un nuevo espacio de competencia para las marcas. Google, ChatGPT y otros sistemas de IA se han convertido en puntos de consulta para investigar productos, empresas, ejecutivos y categorías completas.
McKinsey encontró en su encuesta global sobre consumidores que una proporción creciente de personas utiliza herramientas de IA generativa para descubrir productos y obtener recomendaciones. La consultora también advierte que las marcas pueden perder relevancia cuando sus productos no aparecen dentro de las respuestas generadas, incluso si mantienen una fuerte presencia en los canales tradicionales.
La discusión deja de estar centrada únicamente en el posicionamiento en buscadores y comienza a incorporar lo que se conoce como GEO, Generative Engine Optimization, una disciplina enfocada en mejorar la manera en que los sistemas generativos encuentran, interpretan y utilizan la información relacionada con una organización.
Shift México apuesta por medir cómo una marca es interpretada
La nueva consultora plantea un modelo basado en cuatro frentes que combinan comunicación, creatividad, datos e inteligencia artificial.
Uno de ellos es Shifting Culture, metodología con la que Shift busca identificar tensiones culturales y convertirlas en oportunidades estratégicas. La intención es que las marcas no reaccionen únicamente a las conversaciones que ya existen, sino que identifiquen aquellos territorios donde pueden construir una posición relevante.
El segundo componente es la medición de la percepción de una marca en conversaciones digitales y sistemas de IA. La firma cuenta con Shift Eco, una aplicación propia que permite analizar qué responden los modelos generativos cuando los usuarios preguntan por una empresa, producto o directivo.
El valor de este tipo de herramientas está en convertir una respuesta generada por IA en un indicador que puede analizarse. Si una compañía aparece asociada con atributos incorrectos, información desactualizada o incluso no aparece cuando debería hacerlo, existe un problema de visibilidad y comprensión que difícilmente se resuelve con una campaña tradicional.
La tercera pieza es Shift LAB, unidad de innovación e IA que desarrolla asistentes, agentes y productos digitales para los clientes. Entre sus soluciones está Brandhub, un portal de marca que incorpora inteligencia artificial para revisar que los materiales mantengan los criterios definidos por la organización.
El cuarto componente conserva elementos centrales de la comunicación corporativa, como reputación, asuntos públicos, posicionamiento ejecutivo, crisis, comunicación interna, influencia digital y formación de voceros.
La combinación resulta significativa porque coloca a la IA como infraestructura de trabajo y no solamente como una herramienta para producir contenido.
El avance de la inteligencia artificial en las empresas también está modificando la estructura de los equipos de marketing y comunicación. Un estudio de McKinsey publicado en 2025 encontró que 78 por ciento de las organizaciones encuestadas utiliza IA en al menos una función empresarial, mientras que 71 por ciento reportó utilizar IA generativa de manera habitual en al menos una función.
"Las marcas en México ya no compiten solo por atención; compiten por ser entendidas correctamente en cada conversación, incluidas las que hoy tienen las personas con una inteligencia artificial. Nuestro trabajo es ayudarlas a diseñar esa influencia, no a perseguirla", explicó Karen Ovseyevitz, socia fundadora de Shift México.
Sandra Kleinburg, también socia fundadora, plantea que el cambio está en la escala de operación. "La inteligencia artificial nos permite ver, anticipar y actuar sobre la influencia de una empresa con una velocidad que antes no existía. La intuición sigue siendo nuestra; lo que ya no hace es trabajar sola", afirmó.
Para Rodrigo Castro Ventura, CEO de Shift Latam, la oportunidad no consiste en sumar otra agencia al mercado mexicano, sino en responder a una transformación de la influencia empresarial.
"México no necesita otra agencia de relaciones públicas; tiene muchas y muy buenas. Lo que no tenía es una consultora construida para un momento en que la influencia ya no se mide en alcance, sino en cuánto pesa una marca en las decisiones de la gente y en las respuestas de las herramientas de IA", señaló.
Messi se despide de Argentina: hora y dónde ver EN VIVO el partido contra Benín desde México
GTA 6: Rockstar salió a las calles de Florida y trabajó con policías retirados para recrear su mundo sin Google Maps
Freddie Jackson, R&B Legend, Dies: Cause of Death and Net Worth
