¿Se acabó el boom del tequila? Ventas de Don Julio y Casamigos se desploman en Estados Unidos

El tequila, una de las categorías de bebidas alcohólicas que más creció durante los últimos años en Estados Unidos, atraviesa un momento mucho más complicado para Diageo. Los resultados financieros correspondientes al ejercicio fiscal 2026 muestran una fuerte contracción en esta categoría y, en particular, en dos de sus marcas más conocidas: Don Julio y Casamigos.

De acuerdo con el reporte preliminar de resultados de Diageo para el año terminado el 30 de junio de 2026, las ventas netas de tequila en Estados Unidos disminuyeron 21.1%, reflejando una combinación de menor dinamismo de la categoría, mayor competencia y comparables difíciles frente al año anterior.

La caída fue especialmente visible en sus dos grandes marcas de tequila. Don Julio registró una disminución de 19.2% en ventas netas, mientras Casamigos cayó 27.7%. Ambas marcas perdieron participación de mercado durante el periodo, según informó la compañía.

Los datos abren una pregunta importante para una categoría que durante años fue considerada una de las grandes historias de crecimiento dentro de las bebidas espirituosas: ¿se está terminando el boom del tequila en Estados Unidos o se trata de una corrección después de varios años de expansión acelerada?

A nivel global, la categoría de tequila dentro del portafolio de Diageo presentó una disminución de 16% en ventas netas orgánicas durante fiscal 2026. El volumen orgánico cayó 15% y las ventas reportadas también descendieron 16%.

Diageo reportó que las ventas de tequila retrocedieron 21.1%, afectadas tanto por Don Julio como por Casamigos.

La compañía señala tres factores principales detrás del resultado: una categoría más débil, una mayor intensidad competitiva y comparables exigentes frente al periodo anterior.

La situación forma parte de un problema más amplio dentro de la operación estadounidense de Diageo.

Don Julio, una de las marcas de tequila premium más reconocidas del portafolio de Diageo, registró una caída de 19.2% en ventas netas en Estados Unidos.

Las denominadas depletions, una métrica utilizada en la industria para observar el movimiento del producto desde los distribuidores hacia clientes minoristas y establecimientos, disminuyeron 10.1%.

Diageo explica que Don Julio enfrentó la comparación contra un periodo anterior en el que se había producido una reposición de inventarios y un crecimiento de doble dígito.

El dato es significativo porque muestra que la caída no necesariamente puede interpretarse únicamente como un colapso de la demanda final.

Parte de la diferencia entre ventas y depletions está relacionada con movimientos de inventario y con la normalización posterior a un periodo de fuerte crecimiento.

Sin embargo, Diageo también reconoce que Don Julio perdió participación de mercado, por lo que la presión competitiva es un factor que no puede ignorarse.

Las ventas netas de la marca disminuyeron 27.7%, mientras sus depletions cayeron 23.1% en Estados Unidos.

El reporte indica además que Diageo está implementando un reposicionamiento de precios para Casamigos, acompañado por una campaña de marketing renovada con el objetivo de mejorar la competitividad de la marca.

Este punto es especialmente importante desde una perspectiva de marketing.

Cuando una marca premium entra en una etapa de mayor presión competitiva, ajustar el precio puede convertirse en una herramienta para recuperar consumidores, pero también supone un reto: preservar la percepción de exclusividad mientras se busca una propuesta de valor más atractiva.

La decisión de acompañar el nuevo posicionamiento con una campaña publicitaria muestra que Diageo no parece considerar el problema únicamente como una cuestión de precio.

También hay un desafío de posicionamiento y relevancia de marca.

¿Está cayendo todo el mercado de bebidas espirituosas en Estados Unidos?

Los problemas de Don Julio y Casamigos aparecen en medio de un entorno adverso para la división estadounidense de Diageo.

Las ventas orgánicas de Norteamérica disminuyeron 8.4% durante el ejercicio fiscal 2026. Dentro de la región, US Spirits registró una caída todavía mayor.

Las ventas de US Spirits retrocedieron 11.5%, con una reducción de 9% en volumen y un impacto negativo de price/mix de 2.5 puntos porcentuales.

Diageo describe el entorno como uno de mayor presión competitiva y debilidad en algunas categorías.

En la presentación de resultados, Norteamérica aparece como la principal región en la que la compañía busca recuperar competitividad, mientras Europa, Latinoamérica y el Caribe y África consiguieron crecimiento.

Mientras las ventas orgánicas de Norteamérica cayeron 8.4%, Europa avanzó 3.4%, Latinoamérica y el Caribe 7.7% y África 13.3%. Asia Pacífico disminuyó 6.3%.

¿Don Julio y Casamigos están perdiendo participación de mercado?

Sí. El reporte financiero señala expresamente que ambas marcas perdieron participación en Estados Unidos durante fiscal 2026.

Este elemento hace que la historia sea más relevante que una simple caída coyuntural de ventas.

Una disminución generalizada de la categoría podría afectar prácticamente a todos los participantes. La pérdida de market share, en cambio, indica que también existe una batalla competitiva entre las distintas marcas que operan dentro del mercado estadounidense.

Diageo reconoce que existe mayor intensidad competitiva, además de un consumidor más cauteloso.

Por ello, la recuperación de Don Julio y Casamigos dependerá no sólo de que mejore la categoría, sino de la capacidad de las marcas para recuperar participación frente a sus competidores.

Diageo está desplegando un nuevo posicionamiento de precio de Casamigos junto con una campaña de marketing renovada, una combinación destinada a mejorar la competitividad de la marca.

La estrategia resulta todavía más interesante porque ocurre mientras Diageo está reduciendo su gasto general en marketing.