Publicidad ilegal en Instagram: marcas e influencers desafían las restricciones al tabaco

Un monitoreo de Fundeps identificó 69 publicaciones que incumplían las restricciones publicitarias argentinas.

El 89.8% de los contenidos promocionaba bolsas de nicotina, vapeadores y líquidos recargables.

Las marcas recurrieron a influencers, patrocinios deportivos y culturales y publicaciones encubiertas.

La publicidad ilegal en Instagram de productos de tabaco y nicotina quedó bajo la lupa en Argentina. Un estudio de la Fundación para el Desarrollo de Políticas Sustentables (Fundeps) identificó 69 publicaciones que infringían las restricciones publicitarias vigentes, mediante estrategias que incluyen marketing de influencers, patrocinios y contenido encubierto.

El relevamiento, realizado entre abril y junio de 2026, mostró que casi nueve de cada diez publicaciones promocionaban productos emergentes, principalmente bolsas de nicotina y cigarrillos electrónicos. Además, el 56.5% de los contenidos provenía directamente de cuentas de marcas o fabricantes.

El caso resulta especialmente llamativo porque Instagram anunció restricciones para que influencers promocionaran vapeadores y tabaco en 2019. Sin embargo, el monitoreo argentino encontró publicaciones comerciales accesibles mediante búsquedas convencionales dentro de la plataforma.

El informe de Fundeps identificó que el 75.4% de las publicaciones constituía publicidad directa. Es decir, contenidos que exhibían productos acompañados de mensajes comerciales destinados a incentivar su compra o consumo.

Las bolsas de nicotina concentraron el 56.5% de las publicaciones, seguidas por los cigarrillos electrónicos y líquidos recargables, con el 33.3%. En proporciones menores aparecieron accesorios para tabaco de armar (7.2%) y cigarrillos convencionales (2.9%).

Entre los recursos comerciales detectados figuraban descuentos, sorteos, envíos gratuitos y promociones por cantidad. Los mensajes destacaban sabores, diseños, duración de los dispositivos y expresiones como "libre de humo" o "libre de olor", además de vincular el consumo con situaciones de entretenimiento y socialización.

Uno de los hallazgos del relevamiento fue la participación de creadores de contenido. Casi tres de cada diez publicaciones de marca se realizaron en colaboración con influencers, según informó el diario argentino La Voz, que entrevistó a Nayla Palacios, responsable de proyectos del área de Salud de Fundeps.

Algunas piezas adoptaban formatos característicos de Instagram, como los videos Get Ready With Me (GRWM), en los que una persona muestra cómo se prepara para salir. Otras recurrían a tendencias, recomendaciones y presentaciones de productos integradas al contenido habitual de los creadores.

El 24.6% de las publicaciones correspondía a publicidad indirecta. Dentro de ese grupo, el 18.8% estaba vinculado con patrocinios deportivos y culturales, mientras que el 5.8% consistía en contenido encubierto que aparentaba ser espontáneo o informativo.

Estas prácticas muestran cómo los formatos de entretenimiento pueden funcionar como vehículos comerciales. El producto aparece asociado con celebridades, eventos musicales o competencias deportivas, y la promoción se incorpora a contenidos que los usuarios consumen por otros motivos.

En México existen antecedentes similares. Merca2.0 documentó en Influencers que venden humo denuncias relacionadas con la promoción de vapeadores y productos tabacaleros mediante creadores de contenido, en un contexto de restricciones legales.

El estudio identificó otra característica de estas estrategias: el 60.9% de las publicaciones provenía de cuentas radicadas fuera de Argentina. En el caso de las bolsas de nicotina, esa proporción alcanzaba el 92.3%.

La circulación internacional de contenidos dificulta la fiscalización porque las publicaciones originadas en otros países pueden llegar a consumidores argentinos, donde existen restricciones específicas para promocionar estos productos.

En mayo de 2026, el Gobierno argentino autorizó bajo determinadas condiciones la comercialización de cigarrillos electrónicos, productos de tabaco calentado y bolsas de nicotina. Sin embargo, esa autorización no eliminó las restricciones publicitarias establecidas por la Ley Nacional de Control de Tabaco 26.687, que contempla excepciones limitadas.

Según relató Palacios a La Voz, Fundeps presentó denuncias ante el Ministerio de Salud argentino. La organización cuestionó que las medidas comunicadas para limitar la exposición de adolescentes no impidieran que las publicaciones continuaran circulando.

El problema también preocupa a organismos internacionales. En mayo de 2026, la Organización Panamericana de la Salud difundió una advertencia de la OMS sobre el marketing de bolsas de nicotina dirigido a jóvenes y recomendó reforzar las restricciones publicitarias, incluyendo redes sociales e influencers.

Los influencers ya no podrán promocionar vapeadores, tabaco y armas en Instagram