Procesos, datos y talento: las seis claves para que la IA transforme el marketing

La inteligencia artificial ha ganado un lugar prioritario en la agenda de los líderes de marketing . Y no es para menos si consideramos que, constantemente, surgen herramientas capaces de acelerar procesos que antes requerían horas de trabajo humano . Esto ha impulsado a las empresas a incorporar, cada vez más, nuevas aplicaciones. Sin embargo, contar con la tecnología no resuelve por sí mismo el desafío ; se deben desarrollar las capacidades necesarias para integrarla en la operación y generar valor para el negocio.

Gartner señala que, aunque el 70% de los directores de marketing (CMO) considera que convertirse en líderes en IA es un objetivo prioritario , solo el 30% afirma contar con capacidades maduras o plenamente desarrolladas para adoptar e implementar esta tecnología; en tanto, otro 70% reconoce que sus procesos internos todavía no tienen la madurez necesaria para implementarla eficazmente .

Esa brecha entre la ambición por adoptar esta tecnología y la capacidad real de las organizaciones para integrar la inteligencia artificial en marketing puede convertirse, precisamente, en uno de los principales obstáculos para que cumpla su promesa y trascienda la etapa de experimentación hasta convertirse en una verdadera ventaja competitiva .

Sabemos que la IA está acelerando muchas actividades que tradicionalmente consumían tiempo y recursos, pero automatizar una tarea no corrige necesariamente las deficiencias del proceso que existe detrás . De hecho, cuando una organización incorpora tecnología sin revisar primero cómo trabaja, corre el riesgo de hacer más rápido aquello que ya hacía mal .

Una empresa puede tener a su alcance decenas de soluciones de inteligencia artificial para marketing y, aun así, no lograr convertirlas en una ventaja competitiva. Puede producir más contenido sin mejorar su posicionamiento ; automatizar campañas sin comprender mejor al consumidor; analizar más datos sin tomar mejores decisiones; o generar cientos de piezas de contenido en minutos sin tener claridad sobre qué historia necesita contar la marca.

El problema, por tanto, no es la falta de herramientas, sino la ausencia de las capacidades necesarias para integrarlas y aprovecharlas estratégicamente . Los beneficios de la inteligencia artificial en el marketing pueden traducirse en mayor productividad a nivel individual, pero es la capacidad organizacional la que permite transformar la manera en que opera una empresa .

Por eso, el futuro del marketing no estará determinado únicamente por quién adopte primero la IA ni por quién acumule más herramientas, sino por quién aprenda a utilizar la IA en marketing para generar valor de negocio , integrándola de manera efectiva en su modelo operativo y convirtiéndola en una capacidad organizacional .

Frente a esta realidad, también cambia el papel del director de marketing. Más que concentrarse en sumar herramientas de IA o dominar cada nueva tecnología, los líderes de marketing deben identificar dónde los beneficios de la inteligencia artificial en el marketing pueden generar un impacto relevante y contribuir directamente a los objetivos del negocio .

En mi opinión, la transformación impulsada en las áreas de marketing requiere revisar al menos seis dimensiones :

La IA sí puede transformar el marketing. De hecho, probablemente cambiará de manera profunda cómo se investiga, se segmenta, se crea contenido, se interactúa con los consumidores y se toman decisiones. Pero asumir que la transformación llegará simplemente por incorporar tecnología es confundir el medio con el resultado .

Por tanto, el reto para los líderes de marketing y los directores generales no es preguntarse cuántas herramientas deberían incorporar , sino cómo aprovechar la IA en marketing para generar valor de negocio . La pregunta decisiva es: ¿qué necesita cambiar dentro de nuestra organización para que la IA deje de ser una herramienta que utilizamos y se convierta en una capacidad que nos diferencia?

Nota del editor: Este texto pertenece a nuestra sección de Opinión y refleja únicamente la visión del autor, no necesariamente el punto de vista de Alto Nivel.