De Brasil a Serbia, pasando por Estados Unidos, las elecciones están dejando una lección para la propaganda y la mercadotecnia: no basta con tener un buen discurso cuando los ciudadanos ya dejaron de creer en quien lo pronuncia.
Hay políticos que se pasan meses preparando discursos, contratando asesores, diseñando campañas y buscando la frase que se convierta en tendencia. Tienen encuestas, focus groups, equipos de redes sociales y especialistas que les explican qué emoji utilizar para parecer cercanos. Pero, de pronto, llegan las elecciones y descubren que la gente ya no les está creyendo. Y peor todavía, ni siquiera los está escuchando.
"We'll be fighting in the streets, with our children at our feet and the morals that they worship will be gone".
Lo interesante de lo que está ocurriendo en distintas partes del mundo no es solamente quién gana o pierde. Es cómo están cambiando las relaciones entre los ciudadanos y quienes pretenden representarlos. Brasil, EE.UU. y Serbia tienen tres historias muy diferentes, pero con algo en común: la política ya no se gana solamente convenciendo; también se pierde cuando se deja de escuchar.
En Brasil, el último debate presidencial entre Luiz Inácio Lula da Silva y Flávio Bolsonaro dejó una escena que parece escrita por un creativo con ganas de provocar una crisis de reputación. Flávio usó la expresión "nueve dedos" para burlarse de Lula, quien perdió un dedo en un accidente laboral cuando tenía 17 años. La intención era utilizar esa característica física como un golpe político. Pero el presidente respondió llevando la discusión a su historia como trabajador y a la dignidad de quienes se ganan la vida con sus manos. Flávio terminó disculpándose. Lula consiguió convertir un ataque personal en una oportunidad narrativa.
¿Eso decidió la elección? No hay evidencia, pero Lula ganó finalmente con 51.79% de los votos válidos frente al 48.21% de Flávio. Este intercambio sirve para entender algo fundamental de la comunicación: no siempre gana quien lanza el mensaje más agresivo, sino quien consigue cambiar la conversación. El adversario puede preparar el ataque, pero no necesariamente controla la historia que se contará después.
"I'll tip my hat to the new Constitution, take a bow for the new revolution, smile and grin at the change all around".
En mercadotecnia existe una regla conocida: una marca no controla por completo lo que la gente piensa de ella. Puede construir un posicionamiento, definir atributos, comprar espacios y repetir su promesa mil veces, pero la percepción final también se forma con las experiencias y conversaciones de los consumidores. En propaganda política sucede lo mismo, con una diferencia: aquí el consumidor no solamente puede dejar de comprar. Puede votar para que te vayas.
Y si alguien necesita un recordatorio de que la lealtad electoral no es una suscripción de renovación automática, miremos a Estados Unidos. En las elecciones intermedias del 3 de noviembre, los demócratas recuperaron el control de las cámaras del Congreso y consiguieron ganar importantes territorios que los republicanos consideraban parte de su fortaleza. El resultado no se explica por una sola causa, pero el costo de vida, la inflación, la percepción del gobierno y las políticas migratorias estuvieron entre las preocupaciones centrales.
Uno de los datos interesantes está en el comportamiento del electorado latino. Los demócratas recuperaron terreno entre estos votantes y consiguieron avances en territorios tradicionalmente republicanos, incluido Texas. Pero cuidado con pensar que los latinos votan en bloque o que compartir idioma, origen o apellido significa tener las mismas prioridades. La economía, la generación y las experiencias personales también cuentan. Ningún segmento de consumidores, ni de electores, tiene dueño.
Trump construyó una marca política reconocible a partir de la confrontación y la movilización emocional de sus seguidores. Ese estilo le permitió formar una identidad y una comunidad muy leal. Pero una marca no puede vivir eternamente de su campaña de lanzamiento. Cuando gobiernas, también te evalúan por lo que entregas. El mensaje puede seguir siendo el mismo, pero si la experiencia del ciudadano no corresponde con las expectativas, la comunicación deja de alcanzar.
"Pick up my guitar and play, just like yesterday Then I'll get on my knees and pray. We don't get fooled again".
Mientras, en Serbia, después de casi dos años de protestas estudiantiles contra la corrupción y la falta de rendición de cuentas, la Lista Estudiantil consiguió una victoria contundente en las elecciones parlamentarias del 25 de octubre, poniendo fin al mando de Aleksandar Vučić y su partido. Las movilizaciones habían comenzado después del derrumbe de una marquesina en la estación de Novi Sad, que dejó 16 personas muertas en noviembre de 2024.
Lo interesante no es solamente que los estudiantes protestaran. Es que lograron convertir una inconformidad social en una alternativa electoral, sumar a distintos sectores y presentar una candidatura capaz de competir por el poder. La protesta dejó de ser exclusivamente una expresión de rechazo para convertirse en una propuesta de representación. Eso no garantiza que el movimiento vaya a gobernar bien, pero demuestra que el descontento puede encontrar un camino cuando consigue organizarse.
Y ahora viene México. El próximo 6 de junio de 2027 tendremos una de las elecciones más grandes y complejas de nuestra historia reciente: se renovarán las 500 diputaciones federales, 17 gubernaturas y muchos cargos locales, municipales y legislativos. No será una elección presidencial, pero sí una prueba importante para los partidos, los gobiernos y su capacidad de mantener la confianza ciudadana.
La pregunta no es quién ganará. Es qué van a escuchar los partidos cuando salgan a buscar el voto. ¿La conversación estará dominada por los logros que quieren comunicar los gobiernos, por las promesas de la oposición o por las preocupaciones de la gente? Seguridad, empleo, servicios públicos, corrupción y calidad de vida no son conceptos de un manual de campaña: son experiencias que los ciudadanos llevan a la casilla.
México podría convertirse en otro ejemplo de desgaste de marca o, por el contrario, de renovación de confianza. Podría mostrar que las preferencias nacionales y las locales no necesariamente se comportan igual. Pensar que una sola narrativa nacional será suficiente para convencer a todos sería como lanzar la misma campaña de publicidad en mercados completamente diferentes y esperar que funcione por arte de magia.
Aquí es donde todo esto deja de ser exclusivamente política y se convierte en una conversación sobre mercadotecnia y propaganda. Durante años, las campañas han perfeccionado su capacidad para segmentar, medir, persuadir y construir mensajes. Saben qué temas generan interacción, qué frases producen indignación y qué emociones pueden activar una comunidad. El problema es que escuchar no es lo mismo que monitorear.
"Change, it had to come, We knew it all along we were liberated from the fold, that's all.
Una cosa es saber cuántas personas comentaron una publicación y otra muy distinta entender por qué están inconformes. Una cosa es conseguir millones de reproducciones y otra construir confianza. Un trending topic no es una elección, un meme no es una propuesta de gobierno y un influencer no necesariamente representa a una comunidad.
Quizá el mayor error de la comunicación política actual sea confundir tener una audiencia con tener una comunidad. Los seguidores pueden compartir una publicación, aplaudir una frase o participar en una tendencia, pero eso no significa que exista una relación de confianza. Una comunidad exige escuchar, responder, reconocer errores y mantener cierta coherencia entre lo que se promete y lo que se hace. Y eso es bastante más difícil que contratar una agencia para producir contenido.
La política está llena de marcas que saben hablar, pero no todas saben escuchar. Brasil mostró cómo un ataque puede convertirse en una oportunidad narrativa; Estados Unidos recordó que los votantes pueden cambiar de preferencia; Serbia demostró que una protesta puede transformarse en representación política. México tendrá en 2027 su propia prueba.
Los políticos siguen pensando que están haciendo campañas para convencer votantes. El problema es que muchos ciudadanos ya están haciendo campaña para dejar de creerles. Y cuando eso sucede, ningún presupuesto de propaganda política, ningún meme y ningún asesor de comunicación puede sustituir lo que nunca debió perderse: la capacidad de escuchar a quienes les dieron el poder.
"There's nothing in the street, looks any different to me and the slogans are effaced, by-the-bye, and the parting on the left is now the parting on the right and the beards have all grown longer overnight". Won't Get Fooled Again. The Who.
