Pan industrial con toque francés: la apuesta de Norac para popularizar el brioche en Brasil

Bloomberg Línea — Mientras que la panadería artesanal gana terreno en las grandes ciudades brasileñas, impulsada por las panaderías de fermentación natural y el atractivo de los productos frescos, un grupo francés apuesta por un camino diferente.

Norac Foods decidió invertir decenas de millones de reales brasileños para desarrollar en el país una operación de panadería industrial inspirada en recetas francesas y capaz de competir por los consumidores no solo por el precio, sino también por la búsqueda de una percepción de calidad más cercana a la de los productos artesanales.

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La primera venta de la marca en el país tuvo lugar en diciembre de 2013. Las primeras ganancias no llegaron hasta 11 años después, a finales de 2024, tras más de una década en la que el grupo francés de panadería financió por sí solo la operación, sin capital externo.

"Apenas estamos empezando a ganar dinero. Y aún es poco", dijo Nicolas Esclatine, CEO de Norac Foods en Brasil, en una entrevista con Bloomberg Línea . "Todavía somos pequeños en la escala del grupo, pero el crecimiento es muy fuerte", explicó. "Duplicamos nuestro tamaño en cuatro años, entre 2021 y 2024".

Y fue precisamente en este momento de volver a tener utilidades cuando la empresa hizo su mayor apuesta en el país.

Entre finales de 2024 y principios de 2025, el grupo invirtió más de R$50 millones (US$9,8 millones) en una nueva línea de producción de brioches en la fábrica de Ibiúna, interior del estado de São Paulo, totalmente automatizada e importada de Europa, ya que ese equipo no existía en Brasil.

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La línea produce tres veces más que la anterior con un 25% menos de personal, según Esclatine, y es la base del plan para aumentar la facturación en más del 50% entre 2025 y 2028.

Tras duplicar su tamaño, la filial brasileña de la marca francesa prevé cerrar el 2026 con una facturación de R$220 millones (US$43,1 millones). Es una fracción de los más de R$8.000 millones (US$1.568 millones) que el grupo, propietario de 23 fábricas en nueve países, factura a nivel global, dos tercios de los cuales provienen de Francia, en operaciones maduras y de crecimiento lento.

Sin embargo, según el CEO en Brasil, es en este país donde se encuentra el mayor potencial de expansión entre las filiales, junto con Estados Unidos.

La estrategia se centra principalmente en Paderrí, la marca de brioches y productos de panadería del grupo, que busca ocupar un espacio intermedio entre el pan industrial tradicional y el universo artesanal en auge en el país.

"Claro que nuestro negocio es industrial, es el pan industrial, pero con ese toque francés que remite a la panadería más artesanal", dijo Lúcio Torres, vicepresidente de Norac Foods en Brasil, a Bloomberg Línea .

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El argumento técnico que esgrime la empresa para diferenciarse radica en la receta. "Cuando observamos el mercado brasileño, todos los demás brioches industrializados de otras marcas son 'tipo brioche'; ninguno lleva huevo, que es un ingrediente fundamental de la receta", dijo Torres. Según él, "logramos producir de manera industrial un brioche auténtico", con la misma receta que se usa en las fábricas francesas, adaptada a los ingredientes locales.

El principal reto no es competir por espacio dentro de una categoría madura, sino crear un nuevo hábito de consumo entre los brasileños. "Nuestra ambición con Paderrí aquí en Brasil es crear el hábito de consumir brioche", dijo Torres.

En Francia, el brioche forma parte de la alimentación cotidiana y tiene una presencia mucho mayor en las mesas de los consumidores. En Brasil, el producto aún ocupa un nicho relativamente pequeño en comparación con el pan francés tradicional o los panes industrializados más populares.