Outlandish, la agencia española que encontró un filón en TikTok Shop y genera hasta 300.000 euros en ventas al mes
La start-up gestiona la facturación de sus clientes a través de la plataforma de vídeos cortos
Abril 2024. Una cena familiar acabó convirtiéndose en un plan de empresa. Luis Esteban, de 58 años, contó a su mujer y a sus hijos que quería vender su agencia de publicidad y empezar de cero, alrededor de una plataforma que aún no había llegado a España: TikTok Shop. Su hijo mayor, Luis Esteban, de 28 años, llevaba cuatro trabajando desde España para una firma estadounidense del sector especializada en transacciones en Amazon. Quería sumarse al proyecto. Antes de ser socios, padre e hijo pactaron cuándo era tiempo de trabajo y cuándo el negocio se quedaba fuera de casa. Dos años después, continúan juntos.
La visión del padre procedía de tiempo atrás. En 2022 había creado una agencia (The Jump) para ayudar a las marcas a que —desde sus propias webs— vendiesen los productos a través de vídeos emitidos en directo (live shopping). El canal le sirvió para conocer las posibilidades y los límites de este formato comercial. La tecnología era cara, había que integrarla en la web y crear la cartera de clientes. Cuando supo que TikTok preparaba integrar su tienda en la red social en España vio la oportunidad: vídeos, creadores de contenido independientes, publicidad y compra podían convivir en la misma aplicación. "La tecnología es gratis, no hay que incorporarla y la audiencia la da el propio algoritmo", sintetiza el emprendedor. Vendió The Jump y fundó Outlandish España.
Hoy Outlandish, afincada en un coworking madrileño, tiene diez trabajadores y sus clientes —cuenta Luis Esteban— generan entre 200.000 y 300.000 euros mensuales en ventas a sus usuarios a través de la actividad que gestiona la agencia. Este año espera llegar al millón de euros de facturación. Trabaja sobre todo con marcas de belleza, salud, suplementos y productos para el hogar. La firma se encarga de crear y mantener las tiendas en TikTok Shop, la relación con creadores de contenidos, elaborar los vídeos, organizar los directos, planificar la publicidad y también parte de la logística de los productos.
La compañía ha crecido al ritmo del mercado. TikTok Shop —sostiene la consultora NielsenIQ— alcanzó unas ventas en España durante sus primeros 12 meses de actividad —entre 2024 y 2025— de unos 200 millones de euros. Los vídeos cortos y los directos representan de media el 70% de los ingresos de los vendedores de la plataforma, y el número de las sesiones de venta en directo ha subido un 120% en un año. La tienda de TikTok llega al 19% de los compradores por Internet.
Esas cifras marcan el camino del potencial que tiene TikTok Shop allí donde ya está implantada. Su geografía abarca 25 países e incluye tres continentes: América, Asia y Europa. De hecho, la consultora Cube Asia estimaba en 2024 un valor neto de las mercancías vendidas a través de la red social en 33.000 millones de dólares (unos 28.000 millones de euros), un 135% más que durante 2023. Es lo mismo que situarla entre las mayores plataformas de comercio social del mundo.
Pero había que ser distintos, sobre todo frente a gigantes como Amazon. La diferencia es un pequeño trabalenguas: "compras sin haber salido a comprar", narra Esteban. "El consumidor entra para entretenerse e ignora que diez minutos después puede acabar adquiriendo un artículo", explica. En un comercio electrónico tradicional el cliente, digamos, llega con un deseo: busca una cafetera, compara y elige. En TikTok puede toparse primero con un video de una receta, luego con un creador de contenidos usando esa cafetera y sugiriendo alguna propuesta culinaria y terminar comprándola sin haber sido su intención inicial.
También obliga a revisar la idea de que TikTok es cosa de jóvenes. Según el panel de NielsenIQ, difundido por TikTok, el 40% de los clientes online de la generación X estudiados había comprado alguna vez en TikTok Shop, frente al 30% de los millennials y el 23% de la generación Z. Un informe de GlobalData y TikTok añade que más del 80% de los encuestados descubrió allí algún artículo nuevo.
Si se quiere tener éxito, el modelo exige tres estrategias: producto con stock, una red amplia de creadores capaces de generar distintos contenidos alrededor de la marca y artículos y presupuesto para promocionar los que funcionan. "En TikTok el crecimiento resulta explosivo", asegura Esteban. Una enseña puede necesitar enviar entre 100 y 500 muestras al mes a creadores de contenido que prueban el producto y graban vídeos; si logran una venta, cobran una comisión. Un vídeo que funciona, y se convierte en viral, posee la fuerza de agotar en días unas existencias que en otro canal habrían durado semanas. En dos años han recurrido a unos 10.000 creadores.
Encontrar un ejemplo resulta sencillo. Recamanía es una empresa familiar de Albacete que llevaba años vendiendo repuestos para frigoríficos por Internet cuando probó en TikTok Shop con un artículo muy distinto: recipientes de cristal destinados a alimentos. Utilizó a Outlandish con el propósito de extenderse por Europa. Según los datos de la agencia, en agosto superó las 60.000 unidades.
TikTok Shop permite a los vendedores gestionar desde una misma cuenta su expansión a 13 mercados europeos en los que la red social ya tiene tienda integrada, y los comercios de la UE que cumplan ciertos requisitos pueden vender también en el Reino Unido. Si piensas en Outlandish es, en cierto modo, volver al principio. "En un directo puedes explicar un producto, responder preguntas y, sobre todo, escuchar qué quiere saber el consumidor", sentencia Esteban.
