Nivea busca recuperar terreno frente a sus competidores con una estrategia de marketing que combina influencers, innovación y precios accesibles
Además de los influencers y la publicidad digital, Beiersdorf anunció una alianza de cinco años entre Nivea Sun y el Tour de France, que comenzará en 2027
Nivea, una de las marcas de cuidado personal más reconocidas del mundo, busca recuperar terreno frente a sus competidores mediante una estrategia de marketing que combina influencers, campañas digitales, innovación y productos a precios accesibles. La marca, propiedad de la alemana Beiersdorf, atraviesa un periodo de contracción en sus ventas y puso en marcha un plan de recuperación de 18 meses para fortalecer su posicionamiento y atraer nuevos consumidores.
De acuerdo con los resultados financieros presentados el 27 de octubre de 2026, las ventas orgánicas de Nivea disminuyeron 4.9% durante el tercer trimestre, mientras que la caída acumulada entre enero y septiembre alcanzó 6.2%.
La compañía registró ingresos por 1,263 millones de euros con Nivea, incluyendo Labello, entre julio y septiembre, frente a una facturación acumulada de 3,966 millones de euros en los primeros nueve meses del año.
Vincent Warnery, CEO de Beiersdorf, explicó durante la conferencia de resultados que el objetivo es recuperar el crecimiento sostenible de Nivea mediante una transformación comercial que se extenderá durante 2026 y 2027.
La estrategia contempla cuatro prioridades: acelerar la innovación, fortalecer la accesibilidad de precios, desarrollar productos adaptados a cada mercado e incrementar las inversiones dirigidas al consumidor.
El cambio ocurre en un escenario marcado por dificultades con distribuidores y ajustes de inventarios que han afectado los pedidos de productos.
Aunque la mayoría de los conflictos comerciales fueron resueltos, la empresa reconoce que todavía necesita mejorar su competitividad.
Por ello, Beiersdorf apuesta por una mayor conexión entre desarrollo de productos, publicidad y preferencias locales, con el propósito de incrementar la penetración de Nivea.
¿Cómo utiliza Nivea a los influencers y las campañas digitales para atraer consumidores?
Uno de los mercados donde Nivea está reforzando su estrategia comercial es India, país en el que incorporó 10 millones de consumidores durante los últimos 12 meses.
Para mantener ese crecimiento, la compañía amplió su portafolio con un gel hidratante Nivea Soft enriquecido con ingredientes como ácido hialurónico, niacinamida y vitamina C.
El producto responde a la demanda local de fórmulas ligeras, de rápida absorción y sin sensación pegajosa.
Su lanzamiento está respaldado por una estrategia que combina medios digitales, campañas integradas y colaboraciones con influencers, orientadas a incentivar la prueba del producto y captar nuevos compradores.
En Alemania, Nivea también implementó una campaña completamente digital para promocionar Sweet Treats, una colección de edición limitada de productos de baño y desodorantes inspirados en fragancias de postres.
Entre sus propuestas destacan aromas de chocolate, caramelo y vainilla, diseñados para conectar con consumidores jóvenes.
La accesibilidad de precios es otro componente central de la transformación comercial.
En Europa, Nivea presentó FACE+, una línea de cuidado facial con precios de entre 5 y 6 euros, diseñada para competir mediante ingredientes populares y una propuesta de valor accesible.
La colección debutó con cuatro referencias que incorporan vitamina C, niacinamida, pantenol y ácido hialurónico.
Beiersdorf explicó que el concepto retoma experiencias exitosas de mercados emergentes, adaptándolas a las necesidades de consumidores europeos.
Los primeros resultados muestran una respuesta favorable en la captación de nuevos compradores, aunque la compañía no reveló cifras específicas de ventas.
La intención es convertir FACE+ en una franquicia más amplia de cuidado facial.
¿Qué papel tendrá el marketing deportivo en la recuperación de Nivea?
El patrocinio permitirá vincular sus productos de protección solar con uno de los eventos deportivos más reconocidos internacionalmente.
La estrategia busca aumentar la visibilidad de la marca y fortalecer su conexión con consumidores europeos.
Beiersdorf no informó cuánto invertirá en estas iniciativas, pero confirmó que aumentará los recursos destinados a actividades comerciales y publicitarias de alto impacto.
Nivea quiere recuperar sus ventas frente al crecimiento de Eucerin y Aquaphor
El desafío comercial de Nivea contrasta con el desempeño de otras marcas del grupo. Durante el tercer trimestre de 2026, Eucerin y Aquaphor registraron un crecimiento orgánico de 10.6%, mientras que La Prairie avanzó 8.5%.
En contraste, Nivea mantiene una caída de 4.9%, pese a representar el mayor negocio individual de cuidado personal de Beiersdorf.
La apuesta de la compañía consiste en recuperar consumidores mediante una combinación de innovación, precios competitivos, marketing digital y patrocinios deportivos.
