Nike, L'Oréal, Amazon y Mercado Libre cambian sus campañas, los content creators ya son el activo más valioso del marketing
Las grandes marcas dejaron de medir el éxito de una campaña por el número de seguidores.
La economía de los creadores ya representa 250 mil millones de dólares y podría alcanzar 480 mil millones de dólares en 2027, de acuerdo con Goldman Sachs. El crecimiento responde a un cambio profundo en la forma de hacer publicidad: las marcas dejaron de comprar únicamente alcance y comenzaron a invertir en contenido, comunidades y relaciones de largo plazo.
El dinero acompaña esa transformación. El Interactive Advertising Bureau (IAB) calcula que la inversión mundial en campañas con creadores superará los 37 mil millones de dólares durante 2025, un incremento de 26 por ciento frente al año anterior. Ningún otro canal digital crece a ese ritmo.
Las cifras explican por qué empresas como Nike, L'Oréal, Amazon, Mercado Libre y Rare Beauty modificaron su estrategia. El objetivo ya no es encontrar al influencer con más seguidores, sino al creador capaz de producir contenido que genere conversación, permanencia y ventas.
Durante años, la industria utilizó el alcance como principal indicador para seleccionar talentos.
El creador dejó de ser un medio de difusión para convertirse en parte del equipo creativo de las marcas.
Nike fue una de las primeras compañías en modificar esta lógica.
En lugar de concentrar su inversión en celebridades, fortaleció colaboraciones con corredores, entrenadores y creadores especializados en fitness y lifestyle dentro de TikTok, Instagram y YouTube.
La estrategia busca generar contenido que forme parte de la rutina diaria de los consumidores y no piezas publicitarias aisladas. Muchos de esos videos terminan reutilizándose en campañas digitales, comercio electrónico y publicidad pagada.
Para Nike, el creador funciona como una extensión permanente de la marca.
L'Oréal demuestra que un creador puede generar millones en valor mediático
La industria de la belleza también ofrece uno de los mejores ejemplos.
En 2025, L'Oréal Paris incorporó a la actriz y creadora Rebecca "Becky" Armstrong como embajadora global.
Durante el Festival de Cannes, Becky generó 11.1 millones de dólares en Media Impact Value (MIV), equivalentes al 44.1 por ciento del impacto total obtenido por L'Oréal Paris durante el evento, según Launchmetrics.El dato ilustra cómo un creador puede aportar un valor mediático comparable, e incluso superior, al de una campaña tradicional.
Rare Beauty convirtió una colaboración inesperada en conversación global
La marca de Selena Gomez también amplió el papel de los creadores.
En lugar de limitarse al maquillaje, Rare Beauty colaboró con Tajín, una alianza que se volvió tendencia en redes sociales gracias a cientos de creadores que reinterpretaron la campaña desde distintos formatos.
De acuerdo con Vogue Business, la marca incrementó 18 por ciento su Media Impact Value durante 2025 impulsada por estrategias centradas en contenido social.La campaña confirmó que la conversación cultural puede generar tanto valor como la publicidad convencional.
Mercado Libre apuesta por quienes entienden la cultura sneaker
El comercio electrónico también transformó su relación con los creadores.
Mercado Libre desarrolló Sneaker Cam, una iniciativa protagonizada por especialistas en sneakers, moda urbana y streetwear que generaron contenido durante eventos y lanzamientos.
La campaña acercó la plataforma a nuevas audiencias sin depender exclusivamente de anuncios tradicionales y terminó obteniendo reconocimiento en festivales internacionales de creatividad.La apuesta consistió en permitir que los propios creadores construyeran la narrativa alrededor de la cultura sneaker.
Con el Amazon Influencer Program, los content creators cuentan con escaparates personalizados, transmisiones en vivo, listas de recomendaciones y contenido que conecta directamente con la compra.
La distancia entre inspiración y conversión prácticamente desaparece.
El creador ya no solo recomienda un producto: participa directamente en el proceso comercial.
La inteligencia artificial aumenta el valor del contenido auténtico
Paradójicamente, eso elevó el valor del contenido auténtico.
El IAB señala que tres de cada cuatro compradores de publicidad utilizan herramientas de inteligencia artificial para optimizar campañas con creadores. Sin embargo, 95 por ciento considera que preservar la autenticidad será el principal desafío de los próximos años.
La tecnología automatiza tareas, pero todavía no construye relaciones con una comunidad.
Ese sigue siendo el principal activo de los content creators.
Las marcas ya no compran publicaciones; compran propiedad intelectual
El cambio también modificó la forma de negociar con los creadores.
El contenido se convierte en un activo con múltiples usos, no en una publicación de 24 horas.
Por esa razón, los contratos incluyen cada vez más derechos de uso, producción continua y participación en el desarrollo creativo.
El siguiente paso será integrar a los creadores dentro del negocio
Nike, L'Oréal, Amazon, Mercado Libre y Rare Beauty muestran una evolución que va mucho más allá del influencer marketing.
