MAJA Sportswear y su tienda laboratorio: una estrategia de marketing que apuesta por las personas antes que por la IA

La inteligencia artificial (IA), la automatización y el ecommerce dominan las conversaciones del retail. Ante ello, MAJA Sportswear decidió tomar una ruta distinta: observar directamente a sus clientes. Y para esto, la marca mexicana inauguró en Culiacán una innovadora tienda laboratorio, un concepto que combina investigación de mercados, capacitación de colaboradores y experiencias inmersivas para entender mejor el comportamiento de los consumidores en un entorno real de compra.

En entrevista con Merca2.0, Adrián Espinoza, Director de Marketing de MAJA Sportswear, explicó que el proyecto busca ir más allá de los indicadores tradicionales de ventas para comprender qué motiva realmente las decisiones de compra. "No estamos tan obsesionados en saber qué compró alguien; queremos saber por qué lo compró o por qué inclusive no lo compró", afirmó.

El concepto incorpora una cámara Gesell dentro de una tienda operativa, algo poco habitual en la industria del retail. La diferencia frente a los tradicionales estudios de mercado es que los consumidores realizan sus compras de manera completamente natural, sin participar en focus groups ni dinámicas preparadas previamente.

Según Espinoza, la iniciativa surgió desde el área de Experiencia MAJA y fue respaldada por departamentos como marketing, visual merchandising, excelencia operativa y dirección general.

"La tienda laboratorio no está naciendo con una intención de vender más. Nace con la intención de entender mejor a nuestros clientes. Cuando entiendes mejor a tus clientes terminas construyendo una mejor marca", explicó.

La empresa busca analizar aspectos como los recorridos dentro de la tienda, las zonas que generan mayor interés, los productos que son ignorados, la interacción con los vendedores y las reacciones ante diferentes elementos visuales.

Para explicar la relevancia del proyecto, Espinoza utilizó una analogía futbolística. "La medición que tenemos actualmente es como si tuvieras un partido de fútbol y nada más te dicen el marcador. México quedó 2-0 contra Sudáfrica, pero no viste el partido. Con esta cámara estamos viendo el partido completo", señaló.

La iniciativa permitirá evaluar desde detalles simples, como la altura ideal de un exhibidor, hasta elementos más complejos relacionados con el customer journey.

Además, la herramienta también servirá para medir la interacción de los colaboradores con los clientes mediante el programa interno ECO (Engancha, Consulta y Ofrece), diseñado para estandarizar la atención en todas las sucursales de la cadena.

¿Por qué MAJA apuesta por experiencias físicas en plena era del ecommerce?

La apertura de la tienda laboratorio coincide con una tendencia global en la que las marcas buscan convertir las tiendas físicas en espacios de experiencia.

Para MAJA, competir únicamente por producto ya no es suficiente. "Si una persona puede comprar desde la palma de su mano, ¿por qué va a buscar estacionamiento, caminar una tienda y dedicar tiempo a recorrerla? Hay que ofrecer una experiencia extra", comentó Espinoza.

La compañía ya ha comenzado a incorporar elementos experienciales en distintos puntos de venta, incluyendo simuladores de pesca, muros de escalada, simuladores de golf y espacios temáticos diseñados para conectar con el estilo de vida outdoor que caracteriza a la marca.

Uno de los hallazgos más interesantes para la compañía ha sido el desempeño de MAJA Café Mexicano. El concepto nació hace aproximadamente cinco meses en la tienda insignia de Monterrey de la marca y ahora forma parte de la tienda laboratorio de Culiacán.

Lo que inicialmente se planteó como un complemento terminó convirtiéndose en uno de los principales atractivos del espacio. "Extrañamente, algo que nosotros creíamos que iba a ser un extra está siendo realmente la atracción principal ahorita de la tienda laboratorio", reveló.

Las filas para adquirir café llevaron incluso a modificar la operación original y mantener el servicio activo durante todo el horario comercial.

La marca ya evalúa llevar el concepto a otras tiendas flagship del país.

Un lugar común al hablar sobre estrategias de marketing, es plantear el uso de la IA. Las marcas usan cada vez más esta herramientas en muchos y distintos procesos. Al respecto, el Director de Marketing de MAJA Sportswear explica que aunque la empresa utiliza herramientas de IA para análisis de datos, generación de resúmenes, optimización de procesos y desarrollo de storyboards, evita depender de ella para construir la identidad emocional de la marca.

"No quiero que utilicen inteligencia artificial para volver la marca una marca fría", recordó Espinoza al compartir una de las principales directrices del fundador de MAJA, José Ignacio de Nicolás.

El directivo considera que muchas campañas generadas con IA comienzan a parecerse entre sí debido a que los modelos aprenden de contenido ya existente.

"Todo se empieza a parecer mucho. Desde los guiones hasta las imágenes y videos. La máquina no tiene lo más importante: el sentimiento y la sensibilidad", aseguró.

Por ello, la compañía apuesta por combinar tecnología con observación humana para mantener una conexión auténtica con sus consumidores.

La expansión de MAJA Sportswear: ¿cuántas tiendas tiene actualmente?

Además de la innovación en retail, MAJA mantiene una agresiva estrategia de crecimiento. La compañía proyecta cerrar el año con aproximadamente 150 tiendas en México, fortaleciendo su presencia en distintos mercados nacionales.

Paralelamente, la empresa ya comenzó una expansión formal hacia Estados Unidos mediante ecommerce adaptado al mercado estadounidense.

La respuesta, según Espinoza, ha superado las expectativas. "Nos está yendo muy bien. Estamos teniendo una respuesta que nos está impresionando", afirmó.

Actualmente, California, Arizona y Texas son los estados que registran el mejor desempeño en ventas digitales para la marca.

Debido a estos resultados, MAJA ya analiza la apertura de sus primeras tiendas físicas en territorio estadounidense antes de finalizar el año.

Más allá de la tecnología, los datos y los indicadores de negocio, la tienda laboratorio refleja una filosofía que busca colocar nuevamente al consumidor en el centro de las decisiones.

Para Espinoza, el verdadero valor de la iniciativa radica en recuperar la observación humana en una industria cada vez más automatizada.

"Si todo mundo está corriendo hacia la inteligencia artificial, están dejando un hueco enorme: el poder estar cerca del consumidor, llegar a los sentimientos y no perder esa conexión humana", concluyó.