La lealtad gastronómica en México cambia de juego y los datos del consumidor son la clave

La lealtad se ha convertido en uno de los principales desafíos para las cadenas gastronómicas en México. Aunque el ticket promedio ha aumentado, esto no significa necesariamente que los consumidores estén visitando más los restaurantes. La variedad de opciones, los nuevos canales de compra y los cambios en los hábitos de consumo están llevando a las marcas a replantear la manera en que construyen relaciones con sus clientes, especialmente en un mercado donde conseguir una nueva visita puede ser tan importante como elevar el valor de cada compra.

Este fue uno de los temas abordados en el webinar de Spoonity, "Tendencias del marketing de lealtad para las cadenas gastronómicas en México", en el que participaron Héctor Hugo Pérez Villarreal, profesor e investigador de los posgrados en Dirección y Mercadotecnia de la UPAEP, y José Antonio Gómez Vélez, Chief Revenue Officer y cofundador de Spoonity. La conversación puso sobre la mesa los cambios en el comportamiento del consumidor mexicano y el papel que pueden jugar los datos, la tecnología y la inteligencia artificial para incrementar la frecuencia de compra y fortalecer la relación con los clientes.

Uno de los datos presentados por Pérez Villarreal muestra con claridad la situación que enfrenta la industria gastronómica en México. Las visitas a sucursales disminuyeron 5.1% entre 2022 y 2025 y para 2026 se registra una caída adicional de 3.7%, mientras que el ticket promedio aumentó 24.3%, un crecimiento que también está relacionado con la inflación.

El resultado es un escenario en el que las cadenas pueden estar facturando más por transacción, pero no necesariamente consiguiendo que sus consumidores regresen con mayor frecuencia. Esto plantea una pregunta central para las estrategias de marketing de restaurantes: ¿cómo aumentar la frecuencia de visita y no solamente el valor de cada compra?

Por eso, hablar de lealtad requiere entender primero quién está comprando. La edad, los ingresos, la ubicación, el estilo de vida, la frecuencia de compra, los métodos de pago y el comportamiento transaccional permiten encontrar diferencias que una estrategia general difícilmente puede atender.

El consumidor gastronómico no responde de la misma manera a una promoción ni tiene las mismas razones para elegir un restaurante. Identificar estos patrones permite a las cadenas construir propuestas de valor más relevantes y desarrollar estrategias de fidelización basadas en el comportamiento real de sus clientes.

La frecuencia de consumo también ayuda a dimensionar el reto. México registra un promedio de 1.5 visitas trimestrales, frente a 2.91 en el resto de Latinoamérica, de acuerdo con los datos compartidos por Spoonity. A esto se suma que 55% de los clientes son ocasionales y 23% presentan una frecuencia baja.

Estos datos muestran que uno de los principales retos para la industria gastronómica en México no es solamente aumentar el ticket promedio, sino conseguir que los consumidores regresen con mayor frecuencia.

En este sentido, los programas de lealtad adquieren una función que va más allá de ofrecer puntos o recompensas. La información que generan permite conocer qué compra cada consumidor, con qué frecuencia lo hace y qué tipo de incentivo puede tener mayor relevancia para él.

Gómez Vélez resumió esta evolución a partir de tres elementos: conveniencia, valor y relevancia. Bajo esta premisa, una promoción pierde efectividad cuando no corresponde con las preferencias del consumidor o llega en un momento poco oportuno.

La segmentación también permite observar diferencias importantes entre generaciones. La Generación Z registra tickets promedio de entre 120 y 160 pesos y presenta una mayor frecuencia de compra, además de una fuerte sensibilidad hacia las ofertas y recompensas. Entre los millennials, el ticket promedio se ubica entre 220 y 230 pesos, mientras que en la Generación X aumenta a un rango de entre 350 y 500 pesos, con una mayor presencia de consumos familiares y grupales.

Estas diferencias modifican la manera en que una cadena puede plantear su estrategia de fidelización. Un consumidor que compra con mayor frecuencia pero tiene un ticket menor puede responder a incentivos distintos de los que necesita alguien que realiza compras de mayor valor, pero con menor recurrencia.

La edad, por sí sola, tampoco explica todo el comportamiento. Sin embargo, combinada con los datos transaccionales, puede ayudar a construir segmentos más útiles para las áreas de marketing y a diseñar campañas de lealtad más relevantes para cada tipo de consumidor.

En ese sentido, Gómez Vélez explicó que Spoonity clasifica a los clientes según su nivel de lealtad y distingue a los de mayor valor de aquellos con bajo potencial, inactivos o en riesgo de abandonar la marca.

Entre los datos compartidos destaca que entre 10% y 15% de los clientes altamente fidelizados pueden generar más de 40% de las ventas de un programa de lealtad. Esto muestra la importancia de identificar a los consumidores de mayor valor, pero también de detectar a quienes están reduciendo su frecuencia de compra antes de que abandonen la marca.

La inteligencia artificial y el business intelligence comienzan a ocupar un espacio relevante en la gestión de la lealtad de clientes. Spoonity utiliza modelos de machine learning para analizar información de los consumidores, identificar cambios en sus hábitos de compra y detectar oportunidades o riesgos.

El siguiente paso está relacionado con la automatización de campañas mediante agentes capaces de ejecutar parte de estas tareas, aunque la supervisión sigue siendo necesaria para determinar si el mensaje está llegando al consumidor correcto, en el momento adecuado y a través del canal correspondiente.

La complejidad aumenta cuando las marcas conectan sus puntos de venta con aplicaciones, sitios web y plataformas de delivery. Cada interacción genera información y, al mismo tiempo, aumenta la cantidad de variables que deben coordinarse para que una estrategia de lealtad funcione.

La tecnología puede procesar esa información con mayor velocidad, pero necesita reglas, objetivos claros y supervisión para convertir los datos de clientes en decisiones útiles para el negocio.

Pérez Villarreal también puso sobre la mesa un punto que puede perder relevancia cuando las cadenas concentran su atención en la tecnología. Ningún programa de lealtad puede compensar una mala experiencia.

Antes de pensar en puntos, recompensas o inteligencia artificial, las marcas necesitan conocer la satisfacción del consumidor con el producto, el servicio y la experiencia completa. El incentivo puede generar una visita, pero la calidad de la experiencia es la que puede convertirla en una relación recurrente.

En México, Spoonity inició operaciones en 2022 y actualmente trabaja con más de 1,500 restaurantes y alrededor de medio millón de consumidores mediante sus programas. La compañía también reportó incrementos superiores a 50% en frecuencia y retención de clientes en las marcas con las que trabaja.

La evolución de la lealtad gastronómica en México apunta hacia estrategias menos centradas en acumular puntos y más enfocadas en comprender al consumidor. Los datos permiten identificar comportamientos, la inteligencia artificial puede ayudar a procesarlos y la personalización facilita diseñar incentivos con mayor relevancia.

Sin embargo, ninguno de estos elementos sustituye el motivo principal por el que una persona decide regresar a un restaurante: una experiencia que responda a sus expectativas y genere suficiente valor para volver.