La inteligencia artificial entra en el carrito de la compra: la apuesta de las grandes cadenas por el supermercado del futuro

En una sala de Madrid, un avatar con forma de ninfa saluda a los asistentes y les pregunta qu van a cenar esta semana. No es una demostracin de un videojuego, sino Sabia , un s upermercado conversacional basado en inteligencia artificial que plantea una idea hasta hace poco improbable, hacer la compra hablando, sin navegar por un catlogo ni comparar decenas de referencias. La escena parece futurista, pero quiz sea demasiado pronto para hablar del supermercado del futuro. Sabia es, sobre todo, una seal de hacia dnde est mirando la distribucin, y no est mirando solo a la conversacin.

La gran distribucin espaola est incorporando inteligencia artificial para optimizar la cadena de suministro, gestionar el stock , combatir el desperdicio, personalizar la relacin con el cliente y automatizar tareas. La pregunta es si alguna de esas aplicaciones acabar cambiando realmente la forma de comprar y, sobre todo, si el cambio tendr sentido econmico.

Para Pablo de la Rica , Retail y Foodservice Knowledge Manager de Aecoc, la patronal de la gran distribucin, la respuesta pasa por entender cmo ha cambiado ya el propio consumidor. "Estamos ante un consumidor phygital que no piensa y diferencia tanto por canales sino por momentos de consumo y las opciones ms convenientes en cada momento", explica. El comprador lleva ms de tres lustros conectado, seala, y eso lo ha vuelto mucho ms informado, capaz de buscar, comparar y opinar antes, durante y despus de cada compra, lo que obliga a marcas y cadenas a apostar por informacin transparente y de valor si quieren ganarse su confianza. Eso no significa, insiste De la Rica, que la tienda fsica est condenada a desaparecer, sino que se transforma en un espacio complementario , con un papel ms relacional, de exploracin y experiencia, casi socializador. Lo que s ha cambiado, y muy rpido, es la costumbre, en menos de dos aos el consumidor ha empezado a usar la IA de forma recurrente incluso en algo tan cotidiano como la compra de alimentacin.

Carrefour ya ha convertido la IA en uno de los pilares de su transformacin digital. Su ClubIA ofrece a los socios recomendaciones de productos y recetas adaptadas a sus hbitos , adems de promociones personalizadas, y la compaa tambin utiliza asistentes generativos para gestionar productos, logstica y procesos internos, con un consejo asesor propio para acelerar la integracin de esta tecnologa.

Alcampo aporta un ejemplo menos espectacular, pero quiz ms revelador. Su aplicacin Smartway utiliza IA para identificar productos prximos a caducar y proponer acciones como rebajar su precio , y segn la compaa, durante 2023 evit que ms de seis millones de productos acabaran en la basura. Aqu la inteligencia artificial no cambia la experiencia del consumidor, cambia una cuenta de resultados.

La valenciana Consum , por su parte, trabaja en la hiperpersonalizacin del cliente , tanto a partir de sus hbitos de consumo como de la forma de comunicarse con cada usuario, y tambin explora asistentes inteligentes para gestionar informacin interna y automatizar tareas administrativas. El sector, por tanto, no est esperando a que llegue el futuro, est probando ya dnde puede resultar rentable la IA.

Desde Aecoc lo resumen sin rodeos, "la digitalizacin no es una opcin, es una obligacin", apunta De la Rica, para quien acertar con lo que busca el consumidor, dnde, qu, cmo y cundo, ya no depende de tener o no tener IA, sino de cunto se tarde en aplicarla bien. La tecnologa, dice, ha dejado de ser una ventaja competitiva , como pudo serlo cualquier avance tecnolgico hace unas dcadas, para convertirse en una desventaja para quien decida no contemplarla.

Queda por resolver, sin embargo, si todo este movimiento ya es negocio o todava es promesa. Preguntado por si la inversin en IA se traduce ya en ventas o fidelizacin, De la Rica responde con cautela, "estamos viendo desarrollos en poco tiempo de IA para ser mucho ms rpidos, eficientes y efectivos en la relacin con los clientes en la atencin, trato, servicio y fidelizacin", explica, aunque prefiere hablar de una nueva capa de valor que aporta diferenciacin antes que de un retorno econmico ya garantizado.

Esa cautela tiene sentido si se mira la cuenta de resultados. La distribucin alimentaria trabaja con mrgenes ajustados, y una nueva tecnologa tiene que justificar su coste con ms ventas, mayor frecuencia de compra, fidelizacin, ahorro operativo o menos desperdicio. Una experiencia espectacular no basta. Adems, la IA puede alterar la competencia . Durante dcadas, los supermercados han perfeccionado la forma de ordenar sus tiendas para influir en nuestras decisiones, las chucheras junto a las cajas, los productos estratgicos en lugares de mxima visibilidad, y en internet, la bsqueda se convirti en la nueva puerta de entrada al comercio. Ahora esa puerta puede volver a cambiar. En lugar de buscar y comparar diez productos, el consumidor puede limitarse a explicar qu quiere y aceptar una recomendacin.

Eso concentra poder. Si una IA recomienda un producto en lugar de mostrar diez, quien controle esa recomendacin puede acabar controlando una parte importante de la decisin de compra, y las marcas pequeas podran quedar todava ms lejos del consumidor. Pero tambin puede suceder lo contrario, u na IA especializada puede hacer visibles productos que hoy se pierden entre miles de referencias , entender que alguien prioriza determinados ingredientes, quiere comprar local o busca una alternativa ms saludable, y convertir un catlogo gigantesco en una conversacin. La IA puede, por tanto, concentrar el poder de decisin o devolvrselo al consumidor, y todava no sabemos cul de los dos caminos ganar.

La propia evolucin del retail aconseja prudencia. Amazon Go prometi tiendas sin cajeros y se convirti en uno de los grandes smbolos del comercio del futuro, pero despus la compaa redujo el modelo y cerr buena parte de esos establecimientos. La tecnologa poda funcionar, la pregunta era si el modelo econmico compensaba su coste, y la misma pregunta sirve ahora para la IA.

Quiz dentro de diez aos hagamos la compra hablando con una mquina, o quiz sigamos entrando en el supermercado, mirando los estantes y comparando productos. Lo que s sabemos es que las grandes cadenas ya estn invirtiendo para averiguarlo. Y ah est la batalla que empieza ahora, no por construir el supermercado ms futurista, sino por descubrir quin consigue que la inteligencia artificial genere suficiente valor para que el consumidor quiera utilizarla y para que el negocio pueda pagarla.