José Carlos Bello CCO de Saatchi Chilanga: "Una campaña puede ser viral y aun así no resolver el problema del negocio"

De acuerdo con WARC, la inversión global en publicidad supera los 900 mil millones de dólares, mientras que el crecimiento de canales digitales, retail media e inteligencia artificial ha multiplicado las posibilidades para llegar al consumidor. Sin embargo, esa misma fragmentación también ha hecho más complejo demostrar qué acciones generan realmente resultados de negocio. En ese contexto, la efectividad dejó de medirse únicamente por el alcance o la notoriedad para convertirse en un ejercicio de evidencia, atribución y estrategia.

Ese cambio también quedó reflejado durante la primera ronda de juzgamiento de los Effie Awards México 2026, donde los casos fueron evaluados no solo por la calidad de sus ideas creativas, sino por la evidencia que respaldaba su impacto comercial. Para José Carlos Bello, Director Creativo de Saatchi Chilanga, quien participó como jurado en esta edición, la experiencia permitió confirmar que la efectividad se construye mucho antes de la ejecución de una campaña.

Durante años, la publicidad premió campañas memorables por su capacidad para sorprender. Hoy, la conversación es distinta. En Effie, la creatividad sigue siendo indispensable, pero únicamente cuando logra resolver el problema estratégico para el que fue concebida.

"Para mí, una campaña efectiva comienza con un planteamiento estratégico sólido. No todas las campañas parten del mismo problema ni deben medirse con los mismos indicadores. La categoría, el momento de la marca, la escala de inversión y el comportamiento que se busca modificar ayudan a determinar qué significa realmente ser efectivo en cada caso."

Desde esa perspectiva, la creatividad deja de ser el objetivo final y se convierte en una herramienta para alcanzar resultados específicos.

"Una campaña puede ser viral, generar conversación o tener una ejecución extraordinaria y, aun así, no estar resolviendo el problema estratégico para el que fue creada. La creatividad tiene más valor cuando no solo llama la atención, sino que ayuda a mover aquello que la campaña se propuso cambiar."

Ese cambio de enfoque también responde a una exigencia creciente de los anunciantes. Las inversiones en comunicación deben demostrar impacto sobre indicadores de negocio y no únicamente sobre métricas de visibilidad.Uno de los retos más importantes para la industria es demostrar causalidad en un entorno donde los consumidores interactúan con múltiples canales antes de tomar una decisión de compra.

Según Bello uno de los patrones observados durante la evaluación fue la tendencia de algunos casos a intentar explicar demasiados resultados con una sola acción.

"Más que la cantidad de cifras, me convence que desde el principio estén claros el objetivo de comunicación, el objetivo de marketing y los resultados que razonablemente se pueden atribuir a la campaña durante su periodo de vigencia." La dificultad aparece cuando la narrativa intenta conectar simultáneamente cambios en conversación, percepción, ventas, participación de mercado y crecimiento del negocio sin explicar cómo cada uno está relacionado con la estrategia.

"Las dudas aparecen cuando una sola acción busca explicar cambios en conversación, percepción, ventas, participación de mercado y crecimiento del negocio sin dejar clara la relación entre cada resultado."

La atribución también pierde fuerza cuando los resultados abarcan periodos demasiado extensos.

"Conforme pasa el tiempo entran otras variables: precios, promociones, distribución, competencia o nuevas campañas de la misma marca. Esto no invalida necesariamente los resultados, pero sí exige una explicación y una evidencia mucho más sólidas."

La principal enseñanza es que una historia bien construida vale más que una larga lista de indicadores sin contexto.La inteligencia artificial, el retail media y los datos propios dominaron buena parte de las conversaciones de la industria durante el último año. Sin embargo, más que una tecnología específica, lo que parece marcar la diferencia es la integración entre información, creatividad y negocio.

Bello considera que los datos de primera mano representan una ventaja competitiva, aunque también plantean nuevos desafíos para quienes evalúan la efectividad.

"Me llamó la atención el peso creciente de los datos propios y la manera en la que creatividad, medios, comercio y medición empiezan a entenderse como partes de un mismo sistema."

Al provenir de la propia organización, estos datos pueden ofrecer una visión más cercana del desempeño comercial, pero también requieren mayor transparencia metodológica.

"Cuando las métricas son propias, ayuda mucho entender qué se midió, contra qué se comparó y por qué el resultado representa un cambio relevante."

La conclusión es clara: la inteligencia artificial, el retail media y los first-party data no generan valor por sí mismos. Lo hacen únicamente cuando responden a un problema específico del negocio y su contribución puede demostrarse.

La efectividad también debe convencer a la dirección del negocio

Los Effie representan uno de los mayores reconocimientos para la industria del marketing y la publicidad. Sin embargo, su valor trasciende el prestigio.

Para Bello, un caso ganador también puede convertirse en un argumento para demostrar que la inversión en estrategia, creatividad y medición produce resultados tangibles para toda la organización."Más que quedarse como un reconocimiento para el área de marketing, un caso efectivo puede ayudar a demostrar que invertir en estrategia, creatividad y medición tiene un impacto real en el negocio."

Ese aprendizaje cobra especial relevancia en un contexto donde las decisiones de inversión involucran cada vez más a áreas como finanzas, dirección general y operaciones."No creo que un premio tenga todas las respuestas, pero sí puede abrir mejores conversaciones dentro de las organizaciones sobre qué funcionó, por qué funcionó y qué vale la pena seguir impulsando. Ese aprendizaje compartido también puede contribuir a fortalecer la industria en México."

La primera ronda de juzgamiento de los Effie Awards México 2026 deja una lectura que va más allá de los premios. La industria parece entrar en una etapa donde la creatividad ya no compite únicamente por captar la atención del consumidor, sino por demostrar que fue capaz de transformar un objetivo estratégico en un resultado verificable.