Howard Schultz, empresario: "Las empresas pagan un precio cuando sus líderes no prestan atención a lo que puede estar fracturando sus bases"
La reflexión de Howard Schultz, ex CEO de Starbucks, contiene una advertencia particularmente útil para compañías que atraviesan periodos de expansión.
Una empresa puede continuar creciendo mientras algunos de sus problemas más importantes empiezan a desarrollarse silenciosamente. Las ventas todavía aumentan, se inauguran establecimientos y llegan nuevos clientes, pero detrás de esos resultados pueden deteriorarse la cultura, la experiencia del consumidor o aquello que originalmente hizo diferente al negocio. Howard Schultz, el empresario que convirtió a Starbucks en una compañía global, ha reflexionado durante décadas sobre ese riesgo.
"Las empresas pagan un precio cuando sus líderes no prestan atención a lo que puede estar fracturando sus bases". La frase resume una de las lecciones que Schultz extrajo de su propia experiencia empresarial. Crecer no consiste únicamente en abrir más tiendas o vender más. Los líderes también necesitan observar aquello que ocurre debajo de los resultados financieros, porque cuando los problemas finalmente aparecen en las cifras quizá lleven años desarrollándose.
¿Qué significa la frase de Howard Schultz sobre el liderazgo?
Los problemas empresariales rara vez comienzan el día en que se desploman las ventas.
Clientes que dejan de encontrar razones para regresar. Trabajadores desmotivados. Productos que pierden calidad. Procesos que se vuelven demasiado complejos. Decisiones diseñadas para obtener resultados inmediatos que terminan debilitando la marca.
Juntos pueden empezar a "fracturar las bases" de una compañía.
La reflexión de Schultz apunta precisamente a la responsabilidad del liderazgo: observar esas señales cuando todavía parecen pequeñas.
Un director general puede dedicar buena parte de su tiempo a revisar ingresos, márgenes, participación de mercado y crecimiento. Son indicadores indispensables, pero explican principalmente qué está ocurriendo con el negocio.
El desafío consiste también en preguntarse por qué está ocurriendo.
Starbucks vivió una crisis que llevó a Schultz a regresar como CEO
Schultz conoció directamente esa situación. Después de dirigir Starbucks durante años, dejó el puesto de CEO en 2000, aunque permaneció vinculado a la compañía.
Durante los siguientes años, Starbucks continuó expandiéndose rápidamente. Sin embargo, Schultz comenzó a preocuparse por la posibilidad de que el crecimiento estuviera debilitando algunos elementos que habían construido la identidad de la marca.
En 2007 escribió un memorando interno en el que advirtió sobre lo que denominó la "comoditización de la experiencia Starbucks".
Su preocupación era que determinadas decisiones destinadas a mejorar la eficiencia estuvieran eliminando parte del carácter del café y de las tiendas.
En 2008 regresó como director ejecutivo. Lo hizo en un momento especialmente complicado: Starbucks enfrentaba dificultades internas al mismo tiempo que la crisis financiera golpeaba el consumo en Estados Unidos.
El día que Starbucks cerró miles de tiendas para volver a enseñar a preparar espresso
Una de las decisiones más simbólicas de aquella etapa ocurrió en febrero de 2008.
Starbucks cerró temporalmente miles de establecimientos en Estados Unidos para que sus baristas recibieran nuevamente capacitación en la preparación de espresso.
Cerrar tiendas significaba renunciar a ventas durante varias horas. Pero el mensaje era importante.
Schultz consideraba que recuperar la empresa exigía regresar a cuestiones aparentemente básicas: cómo se preparaba el café, qué experiencia recibía el cliente y qué diferenciaba a Starbucks de otros establecimientos.
La compañía también cerró establecimientos con bajo desempeño y emprendió una reestructuración.
El caso se convirtió en un ejemplo de una idea que Schultz repetiría posteriormente: una compañía puede crecer tanto que termine alejándose de aquello que inicialmente permitió su crecimiento.
Los líderes también deben escuchar lo que no aparece en una hoja de cálculo
La frase de Schultz no implica que todos los problemas empresariales puedan evitarse simplemente prestando más atención.
Una compañía está expuesta a recesiones, cambios tecnológicos, nuevos competidores, modificaciones en los hábitos de consumo y numerosos factores que sus directivos no controlan.
Pero algunos problemas sí comienzan dentro de la organización.
Por eso escuchar a empleados y clientes puede proporcionar información que tarda más tiempo en aparecer en los resultados financieros.
Una caída en la calidad puede convertirse después en pérdida de clientes. Una cultura laboral deteriorada puede terminar aumentando la rotación. Una marca que deja de resultar relevante puede descubrirlo cuando los consumidores ya encontraron alternativas.
Prestar atención a las bases significa intentar detectar el problema antes de que se convierta en crisis.
Howard Schultz nació el 19 de julio de 1953 en Brooklyn, Nueva York, y creció en una familia de clase trabajadora.
Estudió en Northern Michigan University y posteriormente inició una carrera en ventas.
La compañía ya existía: había sido fundada en Seattle en 1971 por Jerry Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker. Schultz se incorporó en 1982.
Después de un viaje a Italia quedó impresionado por la cultura de los bares de espresso y comenzó a imaginar establecimientos donde el café también sirviera como punto de encuentro.
Posteriormente dejó Starbucks para crear Il Giornale. En 1987, junto con inversionistas, adquirió Starbucks y comenzó la expansión de la compañía bajo el modelo que terminaría convirtiéndola en una de las marcas de café más conocidas del mundo.
Schultz ocupó la dirección ejecutiva en distintas etapas: 1987-2000, 2008-2017 y, de manera interina, entre 2022 y 2023.
