Genomma Lab: la estrategia de publicidad detrás de sus marcas y su historial de sanciones

La publicidad y la mercadotecnia se han convertido en pilares del modelo de negocio de Genomma Lab, la compañía detrás de marcas como Asepxia, Cicatricure, Suerox y Tío Nacho. Sin embargo, su estrategia comercial también ha estado acompañada de un historial de sanciones y señalamientos de las autoridades por la promoción de algunos de sus productos.

Aunque la empresa participa en los mercados de medicamentos de venta libre (OTC) y cuidado personal, especialistas consideran que una de sus principales fortalezas está en la construcción y el posicionamiento de marcas, más que en la investigación y el desarrollo de medicamentos innovadores, como ocurre con farmacéuticas como Bayer o Pfizer.

Arturo Cuevas Martínez, jefe de la carrera de Mercadotecnia en la Facultad de Negocios de la Universidad La Salle, explicó que Genomma Lab recurre a una estrategia conocida como medical branding, que utiliza atributos visuales y comerciales asociados con los productos farmacéuticos para diferenciar sus marcas y atraer consumidores.

Vende productos que son muy genéricos, pero basa el posicionamiento de estos productos en estrategias específicas y muy estudiadas de marketing, entre ellas el medical o pharma branding, que se trata de tomar estos productos y ponerles envases que parecen ser medicamento, colocarlos —porque esto también se paga— dentro de la farmacia y que parece ser medicamento, pero no es un medicamento. Lo cierto es que ellos no dicen que son medicamentos", explicó Cuevas.

Genomma Lab celebra 30 años: de los infomerciales a una nueva estrategia impulsada por la IA

#InformaciónConfidencial: Axtel, sin claridad para su potencial venta

El especialista aclaró que este tipo de estrategias son legales, siempre que la publicidad no atribuya a los productos beneficios o resultados que no pueden ofrecer.

La relación de Genomma Lab con la publicidad se remonta a sus orígenes. La empresa, fundada por Rodrigo Herrera el 30 de octubre de 1996, comenzó operaciones hace 30 años como un negocio dedicado a la publicidad y los infomerciales de televisión, antes de incursionar en la comercialización de medicamentos de venta libre y productos de cuidado personal.

Actualmente, la compañía mantiene una estrategia de comunicación dirigida al consumidor, mediante campañas publicitarias y herramientas de mercadotecnia visual, de acuerdo con su reporte anual de 2025.

Las campañas de publicidad de la compañía son desarrolladas internamente por los equipos de mercadotecnia, comercialización y producción de la compañía", señala el documento.

Genomma Lab también destaca que su estrategia parte del análisis del comportamiento del consumidor, la publicidad intensiva en televisión y la planeación de medios de comunicación.

Además, la empresa estudia los productos OTC y de cuidado personal disponibles en el mercado para identificar oportunidades de desarrollo de nuevas fórmulas, mientras sus áreas de diseño y mercadotecnia trabajan en alternativas de presentación y empaque.

Genomma Lab acumula sanciones y señalamientos por publicidad

La estrategia comercial de Genomma Lab también ha enfrentado cuestionamientos de las autoridades. La Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) y la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) han sancionado a la compañía en distintos momentos, principalmente por irregularidades relacionadas con sus productos y publicidad.

Entre 2013 y 2020, Cofepris impuso seis sanciones a Genomma Lab por un monto conjunto aproximado de 3.1 millones de pesos, de acuerdo con una revisión de expedientes concluidos. Sin embargo, la información consultada no precisa los motivos de cada sanción.

La autoridad sanitaria también emitió una amonestación con apercibimiento en 2022 y registró una multa contra la compañía en 2023.

Por su parte, los registros de la Plataforma Nacional de Transparencia muestran dos reclamos ante Profeco relacionados con productos de belleza y cosméticos de Genomma Lab: uno de 2020 por negativa a la entrega y otro de 2022 por publicidad engañosa.

Uno de los antecedentes más relevantes ocurrió en 2013, cuando Profeco multó a la empresa con 2.03 millones de pesos por publicidad engañosa relacionada con el shampoo Tío Nacho Matizante.

De acuerdo con un comunicado de la dependencia, la publicidad atribuía al producto beneficios que no cumplía, lo que perjudicaba los intereses económicos de los consumidores.

En 2022, Profeco también registró una denuncia ante su Subprocuraduría de Verificación por presuntos incumplimientos de la NOM-141-SSA1/SCFI-2012 y del artículo 140 de la Ley de Infraestructura de la Calidad.

El señalamiento estaba relacionado con el etiquetado de un maquillaje en polvo de la marca Cicatricure, cuya presentación incluía afirmaciones sobre sus efectos en la apariencia de la piel.

Entre las leyendas observadas por la autoridad se encontraban "luminosidad instantánea", "oculta líneas de expresión y empareja el tono de la piel" y "forma una capa de color que oculta el 99% de las líneas de expresión".

La información también hacía referencia a una supuesta alta concentración de activos antiedad capaces de desvanecer visiblemente líneas de expresión y arrugas.

La normativa citada establece que la información presentada al consumidor en el etiquetado de productos cosméticos debe ser veraz y comprobable.

Los registros consultados también incluyen dos quejas posteriores ante Profeco, una por negativa a cambio o devolución y otra por información incorrecta al consumidor. Ambos expedientes aparecen como cerrados.

Para Arturo Cuevas, la frecuencia de las campañas publicitarias ayuda a explicar por qué las marcas de Genomma Lab mantienen una presencia importante entre los consumidores, pese a los antecedentes de sanciones.

Si lo piensas solamente en frecuencia, se repite mucho más este tipo de campañas que las veces que escuches que fueron sancionados, ya sea por Cofepris o por la Procuraduría Federal del Consumidor. Entonces ahí tendríamos que pensar qué es más poderoso, si la repetición del comercial con una promesa (…) o las tres veces o las dos veces que oí en la semana la noticia de que tienen una sanción", señaló.

Patricia Gómez Ríos, docente de la Universidad La Salle y especialista en políticas de salud, derecho médico y gestión de conflictos en salud, coincidió en que la publicidad y la mercadotecnia representan una parte importante del valor comercial de Genomma Lab.

"Lo que sí estuvo mal en el pasado es prometer algo que no se podía cumplir porque no era un medicamento", afirmó.

La especialista consideró que, durante los últimos años, la compañía ha tenido una menor exposición pública por este tipo de controversias.

Suerox, Tío Nacho y Cicatricure, entre las marcas más importantes

La importancia de la mercadotecnia también se refleja en la composición de las ventas de Genomma Lab, que combina medicamentos de venta libre con productos de cuidado personal y bebidas hidratantes.

Para Gómez Ríos, aunque la empresa participa en la industria farmacéutica, su modelo de negocio es distinto al de las compañías enfocadas en el descubrimiento de nuevas moléculas y tratamientos.

Por supuesto que su fuerte es la mercadotecnia, porque todos nos vamos con la idea de todos los anuncios que hemos visto", señaló.

Alma Martínez Téllez, médica general, también destacó el peso de las campañas publicitarias en el posicionamiento de los productos de Genomma Lab.