Etariogedón: el final del marketing basado en edades

Género, nivel socioeconómico, edad y muchos más. De todos los parámetros de segmentación, la edad es uno de los que rara vez se han cuestionado. La llegada de los algoritmos permitió tomar decisiones de promoción más complejas, como considerar el contexto de la compra o, inclusive, el estado de ánimo del comprador al momento de presentarle una campaña de comunicación.

No obstante, la edad siguió sin enfrentar mayores cuestionamientos durante años. La lógica es simple: hay productos y servicios que sólo funcionan en ciertos momentos de la vida. Hasbro, la compañía de juguetes, recientemente comenzó una estrategia para hacer menos rígidas las fronteras etarias de sus productos. Con una estrategia de aging up, lanzó Blooms by Play-Doh, kits para crear arreglos florales decorativos, como parte de su esfuerzo por atraer a adolescentes y adultos mayores de 13 años. La iniciativa busca ampliar el público de sus marcas y revitalizar el negocio después de varios años de caídas en ventas.

Aunque la empresa regresó al crecimiento financiero —sus ingresos trimestrales aumentaron 13 por ciento, hasta alcanzar los 1,000 millones de dólares—, el desempeño de su negocio de productos de consumo fue mucho menos alentador. Todavía es pronto para afirmar que estas estrategias comienzan a dar frutos. El crecimiento provino principalmente de la división que comercializa Magic: The Gathering, mientras que las ventas de productos de consumo se mantuvieron prácticamente sin cambios. En otras palabras, el aging up puede ser una estrategia interesante, pero todavía no es la explicación del crecimiento de Hasbro.

El caso de Hasbro es un buen ejemplo de una estrategia que antes se limitaba a un puñado de marcas, pero que ahora es cada vez más común. Estamos frente a la reconstrucción de la segmentación por edad. No significa que la edad haya dejado de importar, sino que ya no explica por sí sola el comportamiento del consumidor. Un adulto de 35 años puede comprar plastilina por estrés, nostalgia o como ritual de desconexión, no necesariamente porque tenga niños. El aging up no significa que Hasbro haya inventado un mercado nuevo; es una marca leyendo que el valor se movió —hacia la experiencia, el bienestar y lo táctil— y siguiéndolo hasta donde el consumidor ya estaba. La lección para el marketing es clara: los mapas rígidos por edad —juguete igual a niño— se rompieron, igual que se rompió la fuente única de verdad. Hoy el mercado también se fragmenta por estados de necesidad —estrés, nostalgia, juego— y no solamente por edad.

El reto de este tipo de estrategias es la ubicación en el punto de venta. Según un reportaje del Wall Street Journal, Hasbro intentó en el pasado crear productos para adolescentes y adultos jóvenes con resultados poco atractivos. El problema era que el producto estaba colocado junto a Play-Doh dentro de las jugueterías. La estrategia de la marca en esta ocasión es sumar a más de 200 creadores para promover el producto en redes sociales. La pregunta es si cambiar la comunicación será suficiente cuando el contexto de venta sigue definiendo al producto como un juguete infantil.

Debemos reconocer que el problema no es que las marcas históricamente dirigidas a niños o jóvenes se muevan hacia segmentos de mayor edad. La lógica es impecable: ya existe recordación de marca. El problema real es que también existe competencia en ese segmento por parte de otras soluciones. Ahora tendrán que competir con una propuesta poco clara, apoyada principalmente en la nostalgia. Si tomamos a Play-Doh como ejemplo, veremos que la marca busca entrar en el espacio de los hobbies y el bienestar más que ofrecer una solución específica para personas mayores que alguna vez jugaron con este material parecido a la plastilina.

Lo mismo ocurre con cualquier otro producto o servicio. La idea del aging up, que tan bien funcionó en los videojuegos, podría no funcionar en otras categorías y, más importante todavía, no aplica para todas las marcas. Lo que lograron los videojuegos fue más un ejercicio de categoría que de marca. Sega y Atari perdieron protagonismo, mientras que Nintendo sigue presente, aunque su público se ha ampliado considerablemente desde el lanzamiento de su primera gran consola doméstica en los años ochenta. Sony, con PlayStation, y Microsoft, con Xbox, cambiaron la oferta y ayudaron a consolidar un segmento distinto. No fue que Atari hiciera aging up; Sony y Microsoft construyeron una oferta dentro de la categoría de videojuegos para consumidores de otra edad.

La estrategia de aging up para los parques de Disney ha sido una bendición, pero también un problema. Los usuarios que comenzaron como fanáticos cuando eran pequeños ahora compran pases anuales, y la administración de horarios, días y accesos se ha convertido en un reto para la marca, al grado de que ha tenido que ajustar algunas restricciones para sus clientes más leales.

Tener consumidores que te acompañan durante toda la vida puede ser una bendición, pero también te obliga a considerar necesidades distintas durante mucho tiempo y vuelve más compleja la estrategia de marketing. Basta mirar la oferta de películas y contenidos de Disney y Star Wars como ejemplo. El aging up es una consecuencia natural de una realidad etaria más compleja, pero también es el resultado de la necesidad de las marcas de ampliar sus ventas a costa de lo que sea. Ampliar o borrar los límites de edad de una marca no siempre implica entender mejor al consumidor; a veces sólo significa perseguir ingresos. Tal vez deberíamos invertir más tiempo en atender a nuestros clientes actuales y menos en tratar de seguir presentes en todos los rangos de edad.