Estrategias phygital: cuándo la tecnología mejora la experiencia y cuándo la complica

Las estrategias phygital buscan integrar espacios físicos, interacciones humanas y herramientas digitales dentro de una misma experiencia.

Una revisión académica advierte que tecnologías inmersivas, personalización y automatización pueden mejorar el recorrido del consumidor, pero también generar fricciones.

Para las marcas, la pregunta central no debería ser qué tecnología incorporar, sino qué problema del consumidor resuelve y qué papel cumple dentro de la experiencia.

Entrar a una tienda, probar un producto mediante realidad aumentada, recibir una recomendación personalizada en el celular y pagar sin pasar por una caja parece una experiencia diseñada para el consumidor actual. Sin embargo, agregar tecnología a cada etapa del customer journey también puede conseguir el efecto contrario: hacerlo más complicado.

Esa tensión está detrás de las estrategias phygital, que buscan conectar los componentes físicos y digitales de una experiencia. El concepto cobró relevancia a medida que las fronteras entre tiendas, aplicaciones, plataformas digitales y atención humana se volvieron menos claras.

Una revisión académica de Luca Corinaldesi que fue publicada esta semana en el Italian Journal of Marketing analiza la literatura que existe sobre experiencias phygital y plantea una cuestión especialmente útil para quienes trabajan en marketing: la tecnología genera valor cuando responde a las necesidades y objetivos del consumidor, pero puede destruirlo cuando introduce lo que califica como obstáculos innecesarios.

Phygital surge de combinar physical y digital. Sin embargo, entenderlo simplemente como introducir tecnología en un espacio físico deja afuera buena parte del concepto.

Una experiencia phygital integra puntos de contacto físicos y digitales dentro de un recorrido que el consumidor percibe como conectado. Un espejo digital en una tienda, una experiencia con realidad aumentada, el pago mediante el celular o un wearable pueden formar parte de ese sistema. También puede hacerlo una interacción humana apoyada por información obtenida mediante herramientas digitales.

La diferencia importa porque obliga a cambiar la pregunta. En lugar de preguntarse cuánta tecnología puede incorporar una marca, las estrategias phygital deberían analizar qué función cumple esa tecnología. Corinaldesi señala que los responsables de estas experiencias necesitan pensar el ecosistema como un sistema omnicanal unificado y no como una colección de puntos de contacto independientes.

Uno de los aspectos más interesantes de la investigación aparece en la tensión entre inmersión y practicidad. Una experiencia tecnológicamente sofisticada puede resultar atractiva y, al mismo tiempo, dificultar una tarea que antes era sencilla.

En turismo, por ejemplo, la realidad aumentada puede enriquecer la visita a un sitio histórico mediante storytelling y contenidos inmersivos.

En retail, determinadas herramientas pueden convertir al consumidor de observador pasivo en participante.

En sectores como la banca, en cambio, velocidad, claridad y facilidad para completar una operación pueden resultar más importantes que la inmersión.

Esto permite distinguir entre tecnologías que ayudan al consumidor a alcanzar un objetivo y aquellas que buscan llevar la experiencia más allá de ese objetivo. Un checkout móvil puede reducir tiempo y esfuerzo. Una experiencia inmersiva puede generar entretenimiento, descubrimiento o conexión emocional. El problema surge cuando una tecnología diseñada para sorprender termina dificultando lo que el consumidor quería hacer.

La investigación propone ocho principios para diseñar experiencias phygital. Entre ellos aparecen la integración de puntos de contacto físicos y digitales, la personalización, la interacción humana, la estimulación multisensorial, la conveniencia, la personalización de la oferta, la cocreación y consideraciones éticas como la sostenibilidad.

La lógica que los conecta resulta más relevante que cualquier herramienta particular. Corinaldesi sostiene, por ejemplo, que tecnologías dentro de una tienda, como los espejos digitales, deberían utilizarse cuando responden a una necesidad concreta y a los objetivos de la experiencia. Al mismo tiempo, las interacciones digitales pueden complementarse con asesoramiento humano personalizado para construir confianza.

Esta idea también permite entender por qué copiar una experiencia phygital exitosa de otra industria puede fallar. El consumidor que entra a un banco, visita un museo, compra ropa o recibe atención médica persigue objetivos diferentes. La misma tecnología puede aportar valor en un contexto y convertirse en una barrera en otro.

Integrar los puntos de contacto físicos y digitales en una experiencia única y coherente.

Incorporar tecnología según las necesidades concretas del consumidor, no por la tecnología en sí misma.

Humanizar las interacciones digitales mediante asesoramiento y atención personalizada.

Utilizar experiencias multisensoriales y recursos hápticos para aumentar la participación.

Aplicar storytelling para convertir al consumidor de observador pasivo en participante activo.

Combinar conveniencia y personalización para aportar valor funcional y emocional.

Crear oportunidades de cocreación que permitan al consumidor participar en la experiencia.

Incorporar criterios éticos y de sostenibilidad en el diseño de la experiencia phygital.

Para las marcas latinoamericanas, este enfoque ofrece una manera útil de pensar la transformación digital sin convertirla en una carrera por incorporar la última tecnología disponible.

Realidad aumentada, inteligencia artificial, pantallas interactivas o pagos sin contacto adquieren sentido cuando eliminan una fricción, aumentan la utilidad o enriquecen deliberadamente una experiencia.

También obliga a considerar las condiciones reales de cada mercado. La calidad de la conectividad, la familiaridad de los consumidores con determinadas interfaces, el acceso a dispositivos y las diferencias generacionales pueden alterar el resultado de una misma implementación.

Diseñar una experiencia phygital requiere observar el comportamiento del consumidor antes que asumir que una solución tecnológica funcionará de manera universal.

La lógica puede extenderse más allá del retail. Corinaldesi menciona aplicaciones en salud, donde la realidad aumentada puede ayudar a explicar procedimientos; educación, mediante simulaciones y modelos digitales; y wellness, conectando actividad física, wearables y coaches virtuales. En todos esos casos, la tecnología funciona como parte de un sistema y no como el centro de la propuesta.

Para marketing, esa distinción cambia el criterio con el que se evalúa la innovación. Una experiencia phygital efectiva no necesita ser la más futurista ni acumular puntos de contacto digitales. Necesita conseguir que cada interacción ayude al consumidor a avanzar por el recorrido que la marca diseñó para él.

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