Entrevista exclusiva con Rosa María Gardea, de AVE: Por qué la industria necesita pasar de contabilizar el gasto publicitario a demostrar su contribución al negocio y la economía

La inversión publicitaria en México creció muy por encima de la economía durante 2025. Mientras el producto interno bruto (PIB) avanzó apenas 0.5 por ciento, el gasto en publicidad aumentó 13.3 por ciento en términos reales, una diferencia que refleja el dinamismo del sector y la importancia que las marcas mantienen en la comunicación para competir en un entorno de crecimiento limitado. En ese sentido, para Rosa María Gardea, Directora General de AVE, detalló que el crecimiento de la industria debe analizarse más allá del volumen de recursos que moviliza. La comunicación tiene una contribución económica que necesita reconocerse con evidencia, especialmente cuando las empresas deben justificar sus decisiones de inversión.

Y es que los resultados del estudio Valor Total Media 2025, elaborado por la Asociación de Agencias de Medios (AVE), el Consejo de Investigación de Medios (CIM) y el IAB México, también muestran una transformación en la distribución de los presupuestos. La entrega digital ya representa 66.6 por ciento de la inversión publicitaria, mientras que Retail Media alcanzó 19,974 millones de pesos, con un crecimiento anual de 21.2 por ciento.

"Desde AVE hemos insistido en que la comunicación es una inversión estratégica, cada peso invertido en publicidad genera casi 10 pesos en consumo privado y un aporte de 22 pesos al PIB", señaló Gardea.

La brecha entre el crecimiento publicitario y el económico plantea una oportunidad para la industria, pero también una exigencia. Aumentar los presupuestos no garantiza por sí mismo mejores resultados comerciales. La capacidad de vincular la inversión con el consumo, la construcción de marca y el desempeño de las empresas será determinante para sostener su relevancia.

Que 66.6 por ciento de la inversión publicitaria tenga entrega digital refleja un cambio que va más allá del crecimiento de las plataformas digitales. La tecnología está modificando la distribución, comercialización y medición de los medios, desde la televisión conectada (CTV) hasta la publicidad exterior digital (DOOH), el audio en plataformas y los contenidos editoriales.

Gardea consideró que la industria debe abandonar la clasificación rígida entre medios tradicionales y digitales. La medición de Valor Total Media busca reconocer la inversión digital dentro de cada medio, en lugar de concentrarla en una categoría independiente.

Esta perspectiva permite observar la evolución de cada industria con mayor precisión. Los periódicos y las revistas, por ejemplo, registraron una inversión de 2 mil 881 millones de pesos en 2025, mientras que su componente digital creció 46.7 por ciento y ya representa prácticamente la mitad del total.

La transformación también cuestiona la idea de que el avance digital necesariamente desplaza a los medios tradicionales. La publicidad exterior (OOH) creció 32.5 por ciento y Radio y Audio aumentó 23.2 por ciento, dos resultados que muestran cómo los formatos consolidados pueden ampliar sus capacidades mediante nuevas tecnologías y formas de distribución.

Para los anunciantes, el desafío consiste en entender qué aporta cada medio y cómo se complementan sus distintos formatos. Una estrategia centrada exclusivamente en el canal puede dejar fuera las conexiones que una marca construye con una misma audiencia en diferentes momentos de su recorrido.

Con 19 mil 974 millones de pesos y un crecimiento de 21.2 por ciento, Retail Media se consolida como uno de los segmentos relevantes del mercado publicitario mexicano. Su atractivo radica en reunir información sobre los consumidores, proximidad con la decisión de compra y posibilidades de medición vinculadas con los resultados comerciales.

El retailer deja de funcionar únicamente como punto de venta y se convierte también en un espacio de comunicación y generación de datos. La incorporación de la inversión publicitaria dentro de tiendas físicas a Valor Total Media amplía la visibilidad sobre un ecosistema que conecta los entornos digitales con la experiencia presencial.

Sin embargo, disponer de más información no equivale automáticamente a comprender mejor al consumidor. El crecimiento de Retail Media plantea la necesidad de evaluar si los impactos publicitarios generan experiencias relevantes y contribuyen a resultados sostenibles, en lugar de limitarse a multiplicar las oportunidades de exposición.

La integración entre medios también exige revisar cómo se distribuyen los presupuestos. La cercanía con la compra puede favorecer los objetivos comerciales, pero no sustituye las funciones de otros puntos de contacto en la construcción de reconocimiento, preferencia y relaciones duraderas con las marcas.

El siguiente desafío para la industria publicitaria no consiste únicamente en conocer el tamaño del mercado, sino en explicar qué resultados genera el dinero invertido. En ese sentido, Gardea explicó que la colaboración entre AVE, CIM e IAB México ha permitido fortalecer la información disponible sobre la evolución de los medios, pero dimensionar el gasto representa apenas el punto de partida.

La medición necesita avanzar hacia la contribución de cada punto de contacto, la complementariedad entre canales y los resultados de las estrategias de comunicación. Esto implica construir metodologías capaces de distinguir el alcance de una campaña de su aportación al negocio y evitar que la fragmentación de los medios dificulte la evaluación de su desempeño.

La discusión adquiere relevancia en un mercado donde las fronteras entre plataformas, formatos y espacios comerciales son cada vez menos claras. Comparar medios a partir de categorías aisladas puede ofrecer una visión parcial de su valor, mientras que una medición integral permite entender mejor cómo participan en una misma estrategia.

La evolución que propone AVE apunta a una industria que no solo conozca cuánto invierten las marcas, sino que pueda demostrar cómo esa inversión contribuye a la competitividad empresarial, al desarrollo de las marcas y al crecimiento económico. En un contexto donde el gasto publicitario avanza por encima del PIB, justificar ese valor será tan importante como mantener el ritmo de crecimiento.

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