El mayor reto de las grandes compañías alimentarias: la gente que ya no quiere comer

Con los frmacos GLP-1 amenazando miles de millones de dlares en ventas, los fabricantes de alimentos envasados estn probando formas de ganarse a quienes ya no tienen tanto apetito

En una cocina de pruebas de Omaha, unos ejecutivos de Conagra se reunieron recientemente alrededor de bandejas de plstico con huevos, patatas y salchichas calentados en el microondas. Uno por uno, levantaron un envase de salsa de queso y vertieron el lquido, formando un lento hilo naranja.

Ashley Lind , responsable de ciencias del comportamiento en Conagra, estudi el bol de desayuno que tena delante. Se pregunt: resultaba satisfactorio?

Nadie haba probado an la comida. Y ese era precisamente el objetivo: Conagra est tratando de disear productos que resulten atractivos incluso para personas que no quieren comer.

La cata fue una de las decenas de pruebas que el fabricante de Slim Jims y de las comidas preparadas Hungry-Man est llevando a cabo con la mirada puesta en el dilema que plantean los frmacos para adelgazar GLP-1. La capacidad de estos medicamentos para hacer desaparecer la sensacin de hambre y saciedad amenaza con trastocar el modelo de crecimiento del sector, en el que el xito ha consistido a menudo en vender tanta comida como sea posible.

Durante dcadas, las empresas alimentarias han seguido una estrategia probada: satisfacer el paladar de los consumidores con azcar, sal y una gama de sabores en constante expansin. El perfeccionamiento de los productos para satisfacer los antojos y fomentar el disfrute ha llevado a los crticos a acusar a los fabricantes de alimentos de enganchar a los consumidores a la comida y los aperitivos del mismo modo que la nicotina engancha a los fumadores, y de alimentar una epidemia de obesidad.

Pero para los mayores fabricantes de alimentos de Estados Unidos, ganarse a los usuarios de GLP-1 supone un reto completamente nuevo.

Simplemente pierden el antojo, el deseo de comer, afirm Bob Nolan , vicepresidente snior de ciencias del crecimiento de Conagra. Desde que estos frmacos se popularizaron en 2023, Nolan y su equipo han estado analizando minuciosamente datos de tarjetas de crdito, publicaciones en redes sociales, mens de comida rpida y pedidos a domicilio realizados a altas horas de la noche para descifrar qu alimentos podran seguir resultando atractivos para los usuarios de GLP-1 y por qu.

Se prev que hasta 55 millones de estadounidenses, es decir, el 15% de la poblacin, tomen frmacos GLP-1 para 2035 , segn las previsiones de Morgan Stanley. KPMG estima que los usuarios consumen aproximadamente una quinta parte menos de caloras mientras toman estos medicamentos.

JPMorgan prev que los tratamientos con GLP-1 resten al sector de la alimentacin y las bebidas entre 30.000 y 55.000 millones de dlares de ingresos anuales ya en 2030, una cifra que equivale a entre tres y cinco veces las ventas anuales actuales de Conagra.

Las grandes empresas alimentarias ya se encuentran en una situacin difcil. Los consumidores, afectados por la inflacin persistente, estn apretndose el cinturn. Algunos han dejado de lado los alimentos procesados y se han decantado por productos ms frescos que se encuentran en los pasillos exteriores de las tiendas. Otros se inclinan por alternativas de gama alta de empresas ms pequeas o por marcas blancas ms econmicas.

Muchos ejecutivos y consejos de administracin del sector alimentario adoptaron inicialmente una actitud de esperar y ver ante estos medicamentos, segn antiguos empleados de empresas como Kraft Heinz y Kellanova , que ahora es propiedad de Mars. Algunos fabricantes de alimentos han creado grupos de trabajo internos y encargado estudios, al tiempo que apuestan por que aadir protenas y fibra a los productos existentes proteger a sus marcas.

Dado que uno de cada cinco hogares estadounidenses cuenta ahora con un usuario de GLP-1 -el doble que a principios de 2025, segn PwC-, cada vez es ms difcil ignorar estos medicamentos.

Es uno de los cambios ms profundos que veremos jams, afirm Barb Stuckey, ejecutiva de la empresa de investigacin y desarrollo alimentario Mattson, entre cuyos clientes se encuentran grandes empresas alimentarias como Conagra.

Las primeras versiones de los medicamentos con GLP-1 fueron aprobadas por la FDA en 2005, inicialmente para el tratamiento de la diabetes tipo 2. Estos medicamentos imitan una hormona natural responsable de funciones como la liberacin de insulina, la ralentizacin del vaciado gstrico y la supresin del apetito.

Su eficacia para favorecer la prdida de peso catapult su popularidad . Ozempic fue aprobado en 2017, seguido de Wegovy, Mounjaro y Zepbound. El gasto estadounidense en medicamentos con GLP-1 se dispar de 13.700 millones de dlares en 2018 a 71.700 millones de dlares en 2023, segn la Asociacin Mdica Estadounidense.

A finales de 2023, el entonces presidente de Walmart en EE. UU., John Furner, mencion en una entrevista con Bloomberg que los supresores del apetito hacan que los consumidores compraran ligeramente menos caloras. A raz de ello, las acciones de las grandes empresas alimentarias se desplomaron.