El marketing español crece a golpe de descuentos mientras reduce empleo e inversión en branding: "tener una marca fuerte hoy es más importante que nunca"

Las empresas espaolas aumentaron su inversin en marketing durante 2025, pero concentraron sus esfuerzos en descuentos y promociones. La inversin en construccin de marca cay un 2,2% y el empleo retrocedi un 0,68%, hasta situarse por debajo de los niveles de 2010. As lo revela la XVI edicin del Estudio AMES (Anlisis del Impacto Econmico del Marketing en Espaa). La AsociacindeMarketing de Espaa (AMKT) present en colaboracin con InfoAdex.

La inversin total en marketing alcanz los 34.241 millones de euros en 2025, un 2,3% ms que en 2024, cuando sum 33.480 millones. Este avance supuso una desaceleracin frente a los crecimientos anuales cercanos al 5% de los tres ejercicios anteriores y qued por debajo de la inflacin del 2,9% y del crecimiento del producto interior bruto (PIB) del 2,8%. Adems, el peso del marketing en la economa espaola descendi hasta el 2,03% del PIB.

La competencia por aumentar las ventas inmediatas impulsa el uso de descuentos, especialmente en el sector automotriz. Segn Fernando Montas, coordinador y director tcnico del estudio AMES, la inversin publicitaria de esta industria crece alrededor del 20% en 2026. Sin embargo, advierte que esta inversin va en detrimento de la realizada para dar valor a las marcas porque "puede tener consecuencias negativas a medio y largo plazo, pues tener una marca fuerte hoy es ms importante que nunca".

La inversin en precio, categora destinada a los descuentos comerciales, registr el mayor crecimiento entre las partidas analizadas, al alcanzar un 11% en 2025 y los 3.741,5 millones de euros. Esta cantidad represent el 10,9% de la inversin total en marketing. El sector automotriz impuls buena parte de este crecimiento. La inversin en descuentos creci un 14,8%, con una rebaja promedio de 4.818 euros por vehculo vendido. En el sector de productos de consumo masivo, el incremento fue del 3,2%.

En contraste, la inversin en publicidad, comunicacin y promocin apenas creci un 0,3%, hasta los 20.215,7 millones de euros. Aunque mantuvo el liderazgo con el 59% del gasto total, su participacin cay 1,2 puntos porcentuales respecto a 2024.

La inversin en marca y relacin con clientes alcanz los 3.657,3 millones de euros, un 0,9% ms que el ao anterior y, dentro de esta categora, las acciones directas de relacin con clientes crecieron un 3,4%. En cambio, las partidas destinadas a construccin de marca (branding) disminuyeron un 2,2%.

El entorno digital mantuvo su crecimiento durante 2025. La inversin alcanz los 4.541,9 millones de euros, un 4,6% ms que el ao anterior. Esta cantidad represent el 13,3% de la inversin total en marketing y el 72,5% de la compra de medios controlados.

La publicidad en internet concentr el 76,9% del presupuesto digital. En la distribucin por formatos del estudio destacan los medios digitales controlados, con el 23,2%; los medios propios digitales, con el 23,1%; los enlaces patrocinados y buscadores, con el 22%; y las redes sociales, con el 19,4%.

El crecimiento de la inversin contrasta con la evolucin del mercado laboral. El nmero de trabajadores en funciones de marketing cay un 0,68% durante 2025 y se situ en 129.088 empleos. La cifra qued por debajo de los niveles registrados en 2010. La reduccin ocurri en un perodo de expansin empresarial. El nmero de compaas incluidas en el mbito del estudio aument un 1,3% y alcanz las 79.842.

Los costos salariales totales crecieron un 4,6%, principalmente por la actualizacin de las remuneraciones profesionales, segn el informe. Por su parte, la partida de costos de personal en funciones de marketing aument un 5,2%, hasta los 4.591,5 millones de euros.

Por ahora, no existen datos que confirmen una relacin directa entre la inteligencia artificial, la automatizacin y la reduccin del empleo en el marketing. No obstante, Montas considera que podran ser una de las causas, especialmente en funciones de menor valor aadido que actualmente puede hacer una IA entrenada. "Para un marketing eficaz es absolutamente fundamental la experiencia, el talento, creatividad y estrategia de los profesionales, que por supuesto utilizan las herramientas ms avanzadas de IA".

Las perspectivas para 2026 apuntan a una recuperacin del ritmo de crecimiento. La inversin total en marketing aumentara un 3,5%, hasta alcanzar los 35.439 millones de euros. La cifra marcara un nuevo mximo. La proyeccin supera las estimaciones de crecimiento del PIB espaol, situadas entre el 2,3% y el 2,6%. El informe anticipa la continuidad de las promociones comerciales, una recuperacin de la publicidad convencional y una mayor actividad digital.

En publicidad convencional, InfoAdex prev un crecimiento del 3,7%, segn las estimaciones citadas en el estudio. Para el entorno digital, AMES recoge las proyecciones de IAB-PwC, con aumentos de entre el 6,2% y el 9,5%.

Los descuentos de precios seguirn impulsando las ventas a corto plazo, especialmente en sectores como el automotriz, el consumo masivo, el textil y los electrodomsticos. Montas afirma que esta tendencia tambin se refleja en la proximidad del Black Friday. "La inversin en descuentos de precio sigue siendo la que ms crece en este ao, y todo indica que seguir aumentando". Aunque considera que las marcas son fundamentales para destacar en mercado cada vez ms saturados y defenderse frente a la concentracin de la distribucin, advierte que suelen quedar en segundo plano en pocas de crisis y cambio como la actual.

La incertidumbre internacional sigue presente entre los riesgos para 2026. Las tensiones comerciales, los aranceles y los conflictos geopolticos podran afectar las decisiones de inversin de las empresas. El estudio seala as un panorama de crecimiento para el marketing espaol, aunque marcado por el aumento de los descuentos comerciales, la menor inversin en marca y la reduccin del empleo.

Presentacin de la XVl edicin del Estudio AMES en el Consejo General de Economistas de Espaa, en Madrid.El Mundo La inversin en precio, categora destinada a los descuentos comerciales, registr el mayor crecimiento entre las partidas analizadas, al alcanzar un 11% en 2025 y los 3.741,5 millones de euros.

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