Del contenido a la compra: así está cambiando el marketing en redes sociales

Las redes sociales dejaron de ser un espacio donde las marcas solo publican campañas. Hoy forman parte de un proceso mucho más amplio: ahí los consumidores descubren productos, buscan recomendaciones, comparan opciones y, hoy también cierran la transacción y compran.

Para SAMY México, este cambio ha obligado a replantear la estrategia digital, ya que el consumidor puede conocer un producto a través de un video, preguntar a una comunidad qué tan bueno es, consultar a un creador y hasta apoyarse en inteligencia artificial antes de tomar una decisión.

El reto, entonces, ya no consiste únicamente en conseguir alcance. La conversación está en cómo convertir esa atención en relevancia y, posteriormente, en negocio.

Paulina Fagoaga, Country Manager de SAMY México señaló "las redes sociales dejaron de ser un canal donde las marcas publican contenido para convertirse en el lugar donde las personas descubren productos, construyen opiniones, generan comunidad, transforman la cultura y toman decisiones".

La forma en que las personas toman decisiones también está cambiando lo que esperan de una agencia.

De acuerdo con Paulina Fagoaga, las marcas buscan cada vez más socios que puedan entender la necesidad de un ecosistema conectado donde los datos, la inteligencia, estrategia, creatividad e influencia tienen que generar un flujo sin fricción para atender necesidades concretas de negocio para ganar relevancia cultural.

Eduardo Sánchez, Director of Social Strategy & Social Media de SAMY México, señaló que las redes sociales ya no pueden entenderse únicamente como canales de comunicación. En ellas, las personas descubren productos, buscan recomendaciones, comparan alternativas y toman decisiones de compra.

"Hoy el contenido no solo responde a una demanda existente; muchas veces la genera antes de que el consumidor inicie una búsqueda", explicó Sánchez.

Esta lógica da origen al Discovery Commerce: un modelo en el que el descubrimiento de un producto puede despertar una necesidad o un deseo que la persona no tenía contemplado antes de encontrarse con el contenido.

El cambio obliga a las marcas a replantear su aproximación a plataformas como TikTok e Instagram. Ya no basta con adaptar una campaña tradicional y distribuirla en redes sociales.

"En social, el punto de partida no debería ser lo que la marca quiere decir, sino lo que las personas ya están haciendo: qué conversaciones están creciendo, qué códigos utiliza cada comunidad y en cuáles de esos espacios la marca tiene legitimidad para participar. La relevancia no se impone; se construye desde la cultura".

"El desafío ya no es solamente producir contenido que detenga el scroll, sino diseñar un sistema en el que cada interacción acerque al consumidor a una decisión. Si el contenido genera demanda, la estrategia social también debe conectar esa demanda con creadores, búsqueda, experiencia de compra y medición", manifestó Sánchez.

Creadores, comunidades e inteligencia artificial toman fuerza

El papel de los creadores también se ha transformado, ya que su participación no solo se limita a prestar su imagen para amplificar una campaña. La confianza que generan dentro de sus comunidades se ha convertido en parte importante de su valor para las marcas.

"Tenemos que dejar de pensar en los creadores simplemente como medios con rostro", afirmó el Director de Social Strategy & Social Media.

Desde la perspectiva de SAMY, el creator marketing avanza hacia una participación más amplia de estos perfiles, desde la estrategia hasta la generación de ideas.

A esto se suma la inteligencia artificial, donde Camila Tribin Uribe, Global Head of Social Media Excellence en SAMY, explicó que esta tecnología permite analizar conversaciones, detectar patrones, generar escenarios y agilizar procesos creativos. Pero su impacto va más allá de la operación de las marcas, pues también está modificando la forma en que las personas buscan información.

"Las marcas ya no solo tendrán que ser relevantes para las personas; también deberán ser comprensibles para los sistemas de inteligencia artificial y algoritmos en general, que participan en esas decisiones", explicó.

Tribin Uribe identifica cuatro tendencias que están tomando fuerza:

Organic Discoverability, garantizar descubrimiento orgánico tanto en social, TikTok, YouTube y en los LLMs, data y un entramado de disciplinas trabajando en conjunto para lograr el éxito; Ese éxito consiste en generar contenido que responda las preguntas de los usuarios con el tono correcto, la voz correcta y el formato correcto, en la plataforma correcta.

Creator marketing, creadores que hagan match con las preguntas precisas del consumidor, con el rol, el formato y la plataforma correctos. Si las preguntas del consumidor tienen mucho foco en "qué ingredientes tiene" un producto de skincare, el arquetipo correcto de influencer será un dermatólogo, en el formato correcto, un video de largo formato en YouTube que puedan leer los algoritmos sociales y los LMs, y el el copy correcto con las keywords precisas

Una medición centrada en la influencia real, más allá de las impresiones, permite entender no solo cuánta gente vio el contenido, sino cuánto de esa visibilidad se traduce en autoridad y confianza para la marca.

Discovery Commerce donde el descubrimiento de marca y la decisión de compra ya no ocurren en un journey lineal, sino de forma fragmentada y simultánea en distintas plataformas, dejando un rastro que Organic Discoverability puede analizar para identificar las queries con mayor intención de compra, y así generar conexiones de mejor calidad.

Patricia Aragón, Global Head of Social Commerce en SAMY, pone la atención en lo que ocurre en México.

El consumidor mexicano ya utiliza las redes sociales para buscar productos y tomar decisiones de compra. Además, 66% ha comprado motivado por la recomendación de un creador, mientras que la compra dentro de redes ya representa 21%.

"El consumidor ya está listo; la aceleración depende de las marcas", afirmó Patricia Aragón.

Pero estar presente en redes no garantiza una venta. Social Commerce exige dos capacidades distintas. Primero, entender que aquí se juega con una lógica distinta al ecommerce tradicional: en un marketplace o retailer el consumidor suele llegar con intención de compra; en redes, esa intención puede nacer al momento.

Un contenido relevante o un creador con autoridad pueden convertir un scroll en deseo y el deseo en intención de compra.

Segundo, asegurar que la experiencia esté a la altura de esa intención. "Un problema con el pago o un tiempo de envío poco competitivo en tu sitio cuesta una venta. En social cuesta la demanda que acabas de crear, explica Patricia Aragón.

Por eso, la Global Head of Social Commerce en SAMY plantea dejar de ver el contenido como una pieza aislada dentro de una campaña y convertirlo en un activo de commerce que funcione de manera always-on.

La propuesta de SAMY México, es ver Social Commerce más allá de una herramienta de venta. La apuesta está en entender este canal como un sistema donde social media, creadores, ecommerce y CRM convergen, y cada venta deja señales que hacen a la marca más fácil de encontrar y de creer para el siguiente comprador. La primera venta no cierra el ciclo, alimenta la siguiente.

Para las marcas, esto significa que la discusión ya no está solamente en si deben estar en redes sociales, ya que el verdadero reto es aprovechar lo que ocurre en ellas para transformar conversación en confianza, confianza en compra y compra en crecimiento.