"COMODITIZACIÓN": Precio vs. Valor

Llega una solicitud de cotización. El equipo prepara la propuesta, explica experiencia, capacidades, servicio, tecnología, cumplimiento, acompañamiento y calidad. Todo aquello que internamente consideran que justifica su valor.

"Tu competencia me ofrece prácticamente lo mismo, pero más barato."

Cuando el cliente te compara exclusivamente por precio, muchas veces no significa que seas caro. Significa que no encontró suficientes razones para colocarte en una categoría diferente.

Michael Porter lleva décadas explicando por qué esta situación es particularmente peligrosa, plantea que competir implica elegir una posición distinta dentro del mercado. Si una empresa no logra construir una diferencia relevante, termina atrapada en una competencia donde las alternativas parecen equivalentes.

Y cuando todo parece equivalente, el precio se convierte en el criterio más sencillo para decidir.

El problema es que muchas compañías confunden tener atributos con tener diferenciación.

Pero basta revisar cinco competidores para descubrir que probablemente todos dicen algo muy parecido.

No necesariamente porque los productos sean idénticos, sino porque el comprador los interpreta como suficientemente similares.

Porter explica que una empresa genera ventaja cuando desarrolla actividades que crean valor de una manera diferente a sus competidores. La clave está en esa palabra: diferente.

Hay que crear un valor que el mercado pueda reconocer, entender y comparar favorablemente.

Por eso existe una relación tan estrecha entre precio y valor percibido. Una empresa puede invertir muchísimo en procesos, talento, infraestructura o tecnología, pero si esas capacidades no construyen una diferencia reconocible, el cliente difícilmente estará dispuesto a pagar más por ellas.

En mis clases de estrategia de marca analizamos empresas utilizando el modelo de las Cinco Fuerzas de Porter, porque ayuda a entender algo que desde branding muchas veces olvidamos: una marca no compite únicamente contra otras marcas.

Y, por supuesto, contra la intensidad competitiva de su propia categoría.

Cuando existen muchos proveedores capaces de cumplir especificaciones relativamente similares, el comprador gana poder. Puede solicitar varias cotizaciones, compararlas en una hoja de Excel y presionar hacia abajo.

¿Qué tendría que desaparecer de tu propuesta para que el cliente realmente te extrañara?

Si eliminamos el logotipo, el nombre y la presentación comercial, ¿seguiría existiendo algo claramente distinto?

Porque la diferenciación no consiste en decir que somos diferentes.

Consiste en construir algo que haga difícil compararnos directamente.

Porter lo plantearía como una elección estratégica: decidir qué actividades realizar de manera distinta, qué mercado atender, qué valor entregar e incluso qué cosas no hacer.

El precio es una cifra que el cliente puede comparar inmediatamente.

El valor necesita una estrategia que le permita entender por qué no debería compararte como a uno más.

quizá la primera reacción no debería ser revisar cuánto podemos descontar.

¿Por qué consiguió meternos en la misma caja mental que todos los demás?

Porque cuando el mercado considera que todos ofrecen prácticamente lo mismo, la competencia inevitablemente termina alrededor del precio.