Así creció la publicidad en México según la 7ª edición de Valor Total Media

Este jueves se presentó la 7ma edición del Estudio Valor Total Media, desarrollado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), el Consejo de Investigación de Medios (CIM) e IAB México, y presenta una fotografía de un mercado publicitario mexicano que no solo incrementó su inversión, sino que modificó la manera en que distribuye, entrega y mide el valor de los medios.

La nueva metodología incorpora además Retail Media In-store, tanto físico como digital no conectado, con lo que el valor total del mercado asciende a 191 mil millones de pesos. Esta inclusión amplía la fotografía de la actividad publicitaria y reconoce espacios que están adquiriendo relevancia para las marcas por su cercanía con la decisión de compra.

La dimensión del crecimiento se entiende mejor al compararlo con el desempeño macroeconómico. El PIB mexicano registró un avance de apenas 0.5 por ciento en 2025, mientras la inversión publicitaria llegó a representar 0.72 por ciento del PIB.

La diferencia no significa que la publicidad esté aislada de la economía, sino que el gasto de las marcas está respondiendo a una transformación propia del consumo de medios. La expansión de plataformas digitales, formatos conectados y nuevos puntos de contacto está abriendo espacios adicionales para distribuir presupuestos.

Y es que para los anunciantes, esto también cambia la conversación sobre dónde colocar la inversión. La decisión ya no pasa únicamente por elegir entre televisión, radio, prensa, exterior o internet. Los formatos están convergiendo y una misma estrategia puede combinar inventario físico, plataformas digitales, contenido audiovisual conectado, audio y espacios próximos al punto de venta.

Uno de los hallazgos más relevantes de la séptima edición es la forma en que el estudio plantea el papel de lo digital. Más que funcionar como un medio independiente, la infraestructura digital se ha convertido en una vía de entrega que atraviesa distintas categorías.

Entre 65.4 por ciento y 66.6 por ciento de la inversión publicitaria en México ya se entrega mediante canales digitales. La cifra ayuda a entender por qué la transformación del mercado no puede analizarse únicamente a partir del crecimiento de las plataformas digitales. También involucra a medios tradicionales que incorporaron tecnología para ampliar su capacidad de segmentación, distribución y medición.

Mientras la televisión de paga registró una caída de 18.2 por ciento, la Connected TV creció 33.8 por ciento. La diferencia refleja una modificación en la forma de consumir contenido audiovisual y también en las posibilidades que encuentran las marcas para conectar campañas con audiencias que utilizan servicios de streaming y dispositivos conectados.

El Out-of-Home (OOH) también muestra una evolución significativa. El segmento superó los 14 mil 496 millones de pesos, con un crecimiento de 32.5 por ciento.

El avance está relacionado con la transformación de los espacios exteriores y la incorporación de pantallas digitales. La publicidad exterior puede integrar elementos de segmentación, actualización de contenidos y conexión con campañas digitales, lo que amplía su función más allá de la exposición tradicional.

Para las marcas, esta convergencia permite pensar el espacio físico como parte de una estrategia de medios más amplia. Una pantalla ubicada en una avenida, un centro comercial o un espacio de alto tráfico puede convivir con campañas móviles, redes sociales y otros formatos digitales.

Otro cambio relevante aparece en Retail Media, que se incorpora formalmente a la medición con 19 mil 975 millones de pesos.

Dentro de esta categoría, la publicidad on-site representa 79.2 por ciento, una participación que muestra el atractivo de los espacios digitales propiedad de los retailers. Su principal ventaja está en la cercanía con el proceso de compra, ya que las marcas pueden impactar al consumidor dentro de plataformas donde existe una intención comercial concreta.

El crecimiento de Retail Media también modifica la relación entre retailers, anunciantes y agencias. Las cadenas comerciales dejan de ser únicamente puntos de distribución y adquieren un papel adicional como propietarios de audiencias, datos y espacios publicitarios.

Radio, audio y medios impresos muestran comportamientos distintos

La transformación no ocurre de la misma manera en todas las categorías. Radio y Audio alcanzaron 6 mil 567 millones de pesos, con un crecimiento de 23.7 por ciento. La radio tradicional conserva relevancia, particularmente en mercados locales, mientras el audio digital amplía su presencia y llegó a 446 millones de pesos en 2025.

Los medios impresos presentan una fotografía más contrastante. Periódicos y revistas sumaron 2 mil 881 millones de pesos, un crecimiento de 12.7 por ciento, aunque con comportamientos opuestos dentro de la categoría. Los periódicos impresos disminuyeron 21.7 por ciento, mientras las revistas impresas crecieron 25.2 por ciento.

La diferencia resulta interesante porque muestra que la transición digital no elimina automáticamente el valor de los formatos físicos. En determinadas audiencias y contextos, una publicación impresa puede conservar atributos asociados con experiencia, especialización y atención, mientras otras categorías enfrentan una migración más acelerada hacia plataformas digitales.

La 7ma edición del Estudio Valor Total Media plantea una industria publicitaria que está dejando atrás una separación rígida entre medios tradicionales y digitales. La competencia se desplaza hacia la capacidad de cada formato para generar alcance, atención, datos, medición y conexión con momentos concretos del recorrido del consumidor.

El crecimiento de CTV, OOH digital y Retail Media apunta hacia un ecosistema donde las fronteras entre canales son cada vez menos evidentes. La publicidad exterior puede ser digital, la televisión puede consumirse desde plataformas conectadas y un retailer puede funcionar simultáneamente como tienda, plataforma de comercio electrónico y medio de comunicación.

Con 191 mil millones de pesos al considerar Retail Media In-store, el mercado mexicano muestra una expansión acompañada por una redefinición de lo que cuenta como inversión publicitaria. El reto para marcas y medios ya no consiste únicamente en incrementar presupuestos, sino en entender cómo integrar estos puntos de contacto para construir estrategias capaces de responder a consumidores que se mueven de manera constante entre espacios físicos y digitales.

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