Television Conectada Como Las Pymes Pueden Competir Por Audiencias Antes Reservadas A Grandes Marcas

La publicidad en plataformas de streaming comienza a transformar las estrategias de marketing de las empresas mexicanas. Espacios audiovisuales que tradicionalmente requerían grandes inversiones ahora pueden contratarse mediante plataformas tecnológicas que permiten administrar presupuestos, segmentar audiencias y medir el desempeño de las campañas, sin depender necesariamente de una agencia publicitaria.

En este escenario, la empresa mexicana Masha busca ampliar el acceso de pequeñas y medianas empresas a la publicidad en servicios como Netflix, Prime Video y Disney+, mediante un modelo de contratación directa para televisión conectada (CTV).

La compañía, fundada en 2023, ofrece acceso a más de 70 plataformas de streaming, con campañas que pueden ponerse en marcha el mismo día y sin contratos anuales.

Su propuesta representa una evolución en la compra de publicidad audiovisual: trasladar parte de la flexibilidad de plataformas como Google Ads y Meta a los servicios de entretenimiento que consumen las audiencias desde sus televisores.

Durante años, las campañas televisivas estuvieron asociadas con grandes anunciantes, presupuestos elevados y negociaciones comerciales que dificultaban la participación de negocios regionales.

La expansión de la publicidad programática está modificando esta dinámica.

A través de sistemas tecnológicos, las empresas pueden seleccionar las características de su audiencia, establecer límites de inversión y acceder a información sobre la distribución de sus anuncios.

En el caso de Masha, los anunciantes pueden contratar espacios publicitarios en televisión conectada mediante una plataforma de autoservicio.

El modelo permite utilizar videos de 15, 20 y 30 segundos, definir ubicaciones geográficas y seleccionar intereses del público objetivo.

Además, contempla el pago por visualizaciones completadas y la consulta de métricas en tiempo real.

Para las empresas, estas características representan una oportunidad para experimentar con nuevos canales sin asumir necesariamente los compromisos comerciales asociados con campañas tradicionales de mayor escala.

Del presupuesto publicitario masivo a la segmentación de audiencias

Uno de los cambios más relevantes para las organizaciones es la posibilidad de orientar su inversión hacia consumidores específicos.

Una empresa que opera en una ciudad determinada puede diseñar una campaña para esa zona, mientras que una marca regional puede explorar nuevos mercados mediante una estrategia de comunicación segmentada.

Esta capacidad resulta especialmente importante para compañías que buscan optimizar sus presupuestos de marketing.

La publicidad en televisión conectada permite incorporar criterios de ubicación e intereses que ayudan a delimitar las audiencias.

Sin embargo, la segmentación no elimina la necesidad de desarrollar mensajes creativos adecuados ni garantiza resultados comerciales.

La efectividad de una campaña depende también de la calidad del anuncio, la pertinencia del público seleccionado y la relación entre la inversión y los objetivos del negocio.

Francisco Tobar, CEO y cofundador de Masha, destacó la oportunidad que representa este modelo para empresas de menor tamaño.

"Una marca regional puede estar hoy en la pantalla de la sala, entre los mismos contenidos que ve su cliente, con un presupuesto que antes no alcanzaba ni para una pauta en radio".

La afirmación refleja la intención de reducir las barreras económicas para contratar publicidad audiovisual, aunque los costos específicos pueden variar según las condiciones de cada campaña.

Medición y transparencia: dos factores para los directores de marketing

La incorporación de herramientas de medición representa otra diferencia frente a los esquemas tradicionales de contratación publicitaria.

Masha informa que publica sus precios mediante el indicador de costo por mil impresiones (CPM) y permite consultar resultados relacionados con visualizaciones completadas, ubicación geográfica y horarios de exposición.

Estos indicadores proporcionan información sobre la distribución de los anuncios y pueden facilitar ajustes durante la campaña.

Para las áreas de marketing, la posibilidad de evaluar resultados resulta importante porque permite relacionar la inversión con objetivos específicos.

Entre los principales elementos que pueden considerar las empresas se encuentran:

Planeación presupuestaria: establecer cuánto invertir y durante qué periodo.

Selección de mercados: identificar ciudades o regiones de interés comercial.

Segmentación: orientar los anuncios hacia determinados perfiles de audiencia.

Medición: consultar impresiones y visualizaciones completadas.

Optimización: modificar decisiones de campaña conforme a los resultados disponibles.

Diversificación: incorporar televisión conectada a una estrategia que también utilice buscadores, redes sociales y otros medios.

El desafío consiste en integrar estos indicadores con métricas comerciales, como generación de prospectos, consultas o ventas, cuando existan mecanismos adecuados para medirlas.

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