Stéphane de La Faverie, CEO de Estée Lauder, sobre su estrategia: "Queremos depender menos de las promociones"
El grupo de belleza cambia su estrategia comercial, aumenta su inversión en marketing y registra una recuperación de ventas impulsada por perfumes de lujo.
Estée Lauder busca reducir su dependencia de las promociones y aumentar la inversión destinada a fortalecer sus marcas.
Las ventas trimestrales crecieron 7%, hasta 3,715 millones de dólares, impulsadas por fragancias y productos para el cuidado de la piel.
La estrategia Beauty Reimagined combina innovación, campañas publicitarias, expansión comercial y reducción de costos.
Stéphane de La Faverie, CEO de Estée Lauder, explicó que la compañía está cambiando su estrategia comercial para depender menos de los descuentos y fortalecer el atractivo de sus marcas. La decisión forma parte de un proceso de transformación que busca recuperar el crecimiento de uno de los mayores grupos de belleza del mundo.
Durante la presentación de resultados del 2 de noviembre, el ejecutivo señaló que la empresa está concentrando sus esfuerzos en aumentar la deseabilidad de sus productos y reducir su dependencia de las promociones a escala global.
El cambio involucra marcas como MAC, Clinique, La Mer, Tom Ford, Jo Malone London y Le Labo, en un mercado donde los consumidores son cada vez más selectivos y la competencia obliga a las compañías a revisar sus estrategias de precios, distribución y comunicación.
Por qué Estée Lauder quiere depender menos de los descuentos
Durante los últimos años, Estée Lauder enfrentó dificultades para recuperar sus ventas, especialmente en China, uno de sus principales mercados. La desaceleración del consumo de lujo y la competencia de otras marcas afectaron sus resultados.
En febrero de 2025, la compañía anunció una reestructuración que contemplaba la eliminación de hasta 7,000 puestos de trabajo. En aquel momento, Merca2.0 informó sobre el plan de recuperación de Estée Lauder, impulsado después de varios trimestres de resultados desfavorables.
Ahora, la empresa busca modificar la relación entre precios, promociones y valor de marca. La reducción de descuentos apunta a fortalecer el posicionamiento de sus productos y evitar que los consumidores dependan de las ofertas para decidir sus compras.
Esta estrategia también exige invertir más en innovación, publicidad y experiencias comerciales capaces de justificar los precios de las marcas de prestigio.
Más inversión en marketing para recuperar el atractivo de las marcas
El cambio forma parte de Beauty Reimagined, el programa de transformación que De La Faverie impulsa desde su llegada a la dirección ejecutiva en enero de 2025.
La compañía está aumentando las inversiones dirigidas al consumidor, incluyendo campañas publicitarias, lanzamientos, expansión de canales comerciales y experiencias en tiendas físicas y digitales.
En su comunicado de resultados, De La Faverie destacó que Estée Lauder está ampliando el atractivo de sus marcas mediante campañas de alto impacto y nuevos productos.
La estrategia también incorpora herramientas de inteligencia artificial. En septiembre, la empresa anunció una colaboración con Profound, plataforma especializada en visibilidad de marcas dentro de motores de búsqueda y respuestas generadas por IA.
Además, MAC y Clinique avanzaron en la modernización de sus tiendas digitales mediante Shopify, mientras la compañía amplía su distribución para llegar a nuevos consumidores.
Las ventas crecen 7% y los perfumes impulsan la recuperación
Los primeros resultados muestran una recuperación comercial. Durante el trimestre terminado el 30 de septiembre de 2026, correspondiente al primer trimestre fiscal de 2027, Estée Lauder registró ingresos por 3,715 millones de dólares, frente a los 3,481 millones del mismo periodo anterior.
Las ventas aumentaron 7% en términos reportados y 6% en términos orgánicos. La compañía también mejoró su margen operativo, que pasó de 4.9% a 11%.
Fuente: Estée Lauder Companies, resultados del primer trimestre fiscal de 2027.
Las fragancias encabezaron el crecimiento, impulsadas por Le Labo, Tom Ford, Jo Malone London y Kilian Paris. El segmento se benefició de nuevos lanzamientos y de la demanda de perfumes de lujo.
El maquillaje, en cambio, registró un crecimiento más moderado. MAC mejoró sus ventas, pero la marca Estée Lauder continuó enfrentando dificultades en algunos productos para el rostro.
China ocupa un lugar central en la nueva estrategia. Las ventas orgánicas de Estée Lauder en ese mercado crecieron 9% durante el trimestre, apoyadas por nuevos productos, campañas comerciales y una mayor inversión dirigida al consumidor.
La recuperación se produce mientras cambian los hábitos de compra de artículos de lujo. Según un análisis de Reuters publicado en agosto, parte de los consumidores chinos está priorizando productos de belleza de prestigio frente a artículos de mayor precio, como bolsos de diseñador.
Para Estée Lauder, esta transformación abre oportunidades en categorías como perfumes y cuidado de la piel, aunque también intensifica la competencia con compañías como L'Oréal.
Los resultados llevaron a la empresa a elevar sus previsiones para el ejercicio fiscal 2027. Ahora espera que sus ventas orgánicas crezcan entre 4% y 5.5%, frente a la estimación anterior de entre 3% y 5%.
La compañía también proyecta un beneficio ajustado por acción de entre 3.20 y 3.45 dólares, mientras continúa destinando recursos a innovación, publicidad y expansión comercial.
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