Nike vende menos, pero gasta más en marketing: la compañía aumenta 5% su inversión para generar demanda pese a la caída de ingresos

La empresa deportiva reportó ventas por 11 mil 213 millones de dólares durante el trimestre terminado el 31 de agosto de 2026, frente a los 11 mil 720 millones registrados durante el mismo periodo del año anterior. A tipo de cambio constante, la contracción alcanzó 5%.

El comportamiento contrasta con el denominado "Demand Creation Expense", una partida vinculada principalmente con el marketing y la construcción de marca. Este gasto pasó de mil 188 millones de dólares a mil 252 millones, un incremento interanual de 5%.

Nike explicó que el aumento respondió principalmente a una mayor inversión en marketing de marca relacionada con eventos deportivos relevantes, al mismo tiempo que redujo otros costos dentro de su estructura.

Los mil 252 millones de dólares destinados a Demand Creation muestran que Nike está protegiendo la inversión detrás de sus marcas pese al menor crecimiento del negocio.

La estrategia ocurre mientras los gastos operativos generales disminuyeron 6%, de 2 mil 828 millones a 2 mil 658 millones de dólares. Como resultado, los gastos totales de venta y administración bajaron 3%, hasta 3 mil 910 millones.

En otras palabras, Nike redujo costos administrativos pero aumentó el dinero destinado a estimular la demanda. La decisión está relacionada con la estrategia Sport Offense, mediante la cual la compañía pretende volver a colocar los deportes, los atletas, la innovación y los grandes momentos deportivos en el centro de su comunicación y desarrollo de producto.

La administración señaló que su portafolio de Nike Performance creció en un rango alto de un dígito durante el trimestre. Si se excluyera el proceso de ajuste de Greater China, el crecimiento habría alcanzado un rango bajo de doble dígito.

Running, fútbol global, tenis y golf fueron algunas de las categorías con avances de doble dígito.

El fútbol fue uno de los ejemplos utilizados por la compañía para demostrar el efecto de invertir alrededor de grandes eventos deportivos.

Nike informó que durante el Mundial duplicó las ventas de uniformes de selecciones respecto del torneo de 2022.

La empresa también señaló que la mayor actividad generada por la competición permitió renovar su presencia dentro del mercado global del fútbol y contribuyó a que las ventas de jerseys de clubes crecieran en un rango alto de doble dígito durante el trimestre.

Running presentó una dinámica similar. La categoría volvió a crecer a doble dígito, mientras Nike aseguró que prácticamente triplicó su participación en el segmento Max Cushioning durante el último año, principalmente por el desempeño de Vomero.

La compañía acompañó ese crecimiento con lanzamientos como Pegasus Plus 2, Alphafly 4, Swooshfly y Apex.

El crecimiento de estas categorías todavía no ha sido suficiente para compensar el deterioro de otras áreas.

Sportswear, que representó poco menos de la mitad de los ingresos del trimestre, cayó en un rango bajo de doble dígito. Parte del retroceso fue provocado deliberadamente por Nike al reducir casi 50% los ingresos provenientes de Dunk, una medida que restó aproximadamente 200 millones de dólares al negocio.

Jordan Brand también registra presión. La marca representó aproximadamente 13% del negocio global de Nike durante el trimestre y sus ingresos disminuyeron en un rango medio de doble dígito.

Nike considera que había sobreabastecido el mercado con algunos modelos retro de Jordan, por lo que reducirá tanto el volumen como la frecuencia de determinados lanzamientos para recuperar el modelo de escasez asociado con la marca.

China constituye otro de los principales obstáculos. Los ingresos de Greater China bajaron 26% a tipo de cambio constante. En términos reportados, las ventas disminuyeron 22%, hasta mil 180 millones de dólares.

Además, Converse reportó ingresos por 263 millones de dólares, una caída de 28% frente al año anterior.

Otro reto está en los canales propios de venta. Nike Direct generó 4 mil 142 millones de dólares durante el trimestre, una disminución de 8% en términos reportados y de 9% a tipo de cambio constante. El negocio digital de Nike Brand cayó 13%, mientras que las tiendas propias retrocedieron 5%.

La debilidad contrasta con el canal mayorista, cuyas ventas globales disminuyeron apenas 1%. En Norteamérica, las ventas a mayoristas incluso crecieron 9%, mientras Nike Direct cayó 6%.

A pesar de la caída general de ingresos, Nike logró elevar su margen bruto en 60 puntos base, de 42.2% a 42.8%, apoyada principalmente por menores costos de almacenamiento y logística. La utilidad neta, sin embargo, disminuyó 2% hasta 712 millones de dólares.

La apuesta por marketing ocurre además en un año que seguirá siendo complicado. Nike anticipó que sus ingresos del ejercicio fiscal 2027 caerán en un rango alto de un dígito.