Mientras Soriana lanza su plataforma de publicidad retail, FEMSA fortalece OXXO Media: así compiten por los consumidores mexicanos

El negocio de la publicidad en México encuentra nuevas oportunidades dentro de los supermercados y las tiendas de conveniencia. Organización Soriana anunció el lanzamiento de Soriana Media, una plataforma que permitirá a las marcas utilizar información de consumo para desarrollar campañas publicitarias; unos días antes, FEMSA presentó la evolución de Retina Media a OXXO Media, con el objetivo de ampliar la conexión entre anunciantes y compradores.

El 3 de noviembre de 2026, OXXO dio a conocer la transformación de su plataforma publicitaria, mientras que Soriana presentó oficialmente su nueva unidad de retail media el 6 de noviembre.

Ambas iniciativas reflejan una transformación del comercio minorista: las cadenas ya no solamente venden productos, sino que también buscan aprovechar su infraestructura física, sus aplicaciones y el conocimiento de sus clientes para ofrecer soluciones de publicidad a otras empresas.

¿Qué es Soriana Media y cómo funcionará su plataforma de publicidad?

Soriana Media es la nueva plataforma de retail media de Organización Soriana, diseñada para conectar a las marcas con consumidores mediante publicidad segmentada, información sobre hábitos de compra y herramientas de medición.

La compañía explicó que la plataforma aprovecha su presencia comercial y digital para identificar audiencias a partir de categorías de productos, frecuencia de compra y preferencias de consumo.

Su alcance está respaldado por una infraestructura que incluye 760 tiendas de autoservicio, además de su tienda en línea, aplicación móvil y canales de comunicación directa.

De acuerdo con el comunicado de Soriana, más de 2 millones de clientes visitan diariamente sus tiendas, mientras que su plataforma soriana.com recibe más de 10 millones de visitas mensuales.

A esto se suma una base de más de 24 millones de clientes afiliados a Soriana YA, programa que permite conocer tendencias y comportamientos de compra. La compañía precisó que, para fines publicitarios, esta información se utiliza de forma agregada y anónima, de acuerdo con la legislación aplicable.

A través de Soriana Media, los anunciantes podrán desarrollar campañas en el sitio web y la aplicación de la cadena, ampliar su alcance a redes sociales y otros medios digitales, así como medir sus resultados mediante indicadores de ventas incrementales y retorno de inversión publicitaria.

"Durante décadas hemos construido una relación cercana con millones de familias mexicanas y hoy tenemos la posibilidad de transformar ese conocimiento en una herramienta que también genere valor para nuestros socios comerciales", señaló Carmen Terrones, directora de Mercadotecnia de Organización Soriana.

Mientras Soriana incursiona con una nueva plataforma publicitaria, FEMSA fortalece su propuesta mediante OXXO Media, la evolución de Retina Media, una iniciativa que ya formaba parte de su ecosistema comercial.

La empresa anunció que el cambio busca aprovechar el reconocimiento de OXXO entre marcas, agencias y empresas de productos de consumo masivo.

Según su comunicado del 3 de noviembre, OXXO cuenta con casi 25,000 tiendas en México, recibe aproximadamente 13 millones de clientes diarios y dispone de una comunidad de más de 29 millones de usuarios registrados en Spin Premia.

La estrategia de OXXO Media se desarrolla a través de cuatro componentes: publicidad dentro de las tiendas físicas, comunicación directa con consumidores, espacios publicitarios en plataformas digitales propias y campañas en medios externos.

Uno de los proyectos más relevantes es la expansión de su red de pantallas digitales, con la que OXXO Media proyecta llegar a casi 7,000 tiendas al cierre de 2026.

Adicionalmente, las marcas podrán utilizar canales como WhatsApp, correo electrónico, mensajes SMS y notificaciones móviles para desarrollar estrategias de comunicación.

La plataforma también contempla campañas en Meta, Google y aplicaciones de entrega a domicilio, apoyadas en información propia sobre los consumidores.

"Esta nueva etapa refleja la identidad de OXXO y la relación cotidiana que construimos con las personas, además del profundo conocimiento que tenemos del consumidor mexicano", señaló Juan Restrepo, director de OXXO Media.

Las cifras proporcionadas por ambas compañías muestran la dimensión de sus ecosistemas comerciales.

Las cifras de afiliación corresponden a las bases registradas en los respectivos programas y no representan necesariamente usuarios activos ni personas únicas alcanzadas por campañas publicitarias.

En términos de infraestructura, OXXO cuenta con una red comercial considerablemente mayor, mientras que Soriana aprovecha su presencia en el segmento de supermercados para desarrollar campañas vinculadas con categorías y hábitos de consumo.

¿Por qué Soriana y FEMSA apuestan por el retail media en México?

El crecimiento del retail media responde a una transformación en la forma en que los consumidores descubren productos y toman decisiones de compra.

De acuerdo con el Estudio de Venta Online 2026 de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), citado por Soriana, el 71 por ciento de los compradores digitales combina canales físicos y digitales durante su experiencia de compra.

Por su parte, OXXO destacó que, según datos de Trinity McQueen y Co-op Media Network, el 68 por ciento de las personas llega a una tienda de conveniencia sin una lista de compras definida.

Este comportamiento representa una oportunidad para las marcas, que pueden desarrollar mensajes publicitarios cerca del momento en que los consumidores deciden qué productos adquirir.

En este modelo, los supermercados y las tiendas de conveniencia funcionan como espacios publicitarios y como fuentes de información para comprender las preferencias de los compradores.

La diferencia frente a la publicidad digital tradicional es que el retail media permite relacionar las campañas con comportamientos de compra y, cuando existen las capacidades de medición correspondientes, evaluar su contribución a las ventas.