McDonald's convierte sus pantallas de menú en un nuevo negocio publicitario
La estrategia conecta con el crecimiento del retail media, un mercado en el que los espacios controlados por retailers se convierten en canales para que otras marcas compren acceso a audiencias cercanas al momento de consumo.
McDonald's está probando una nueva forma de monetizar sus restaurantes en Estados Unidos. La cadena comenzó a mostrar anuncios de otras marcas en sus paneles de menú digitales después de que los clientes realizan su pedido, aprovechando los segundos o minutos que transcurren antes de recibir sus alimentos.
La prueba se realiza en restaurantes seleccionados propiedad de la compañía y todavía no representa un cambio generalizado en la operación de sus establecimientos. De acuerdo con McDonald's, el piloto busca explorar contenido posterior a la compra que pueda resultar útil, relevante o interesante para los consumidores, sin desplazar la experiencia de la propia marca.
La oportunidad comercial está en la escala, ya que la marca cuenta con más de 13 mil 700 restaurantes en Estados Unidos y ha señalado que atiende alrededor de 26 millones de estadounidenses al día, además de alcanzar a casi 90 por ciento de la población del país al menos una vez al año.
EMARKETER estima que la inversión estadounidense en retail media llegará a 69.33 mil millones de dólares en 2026, frente a 58.79 mil millones en 2025. La categoría ya no se limita a los anuncios dentro de sitios de comercio electrónico. Su definición también contempla publicidad digital en señalización física de establecimientos, restaurantes y otros espacios asociados con retailers.
McDonald's tiene varios de los activos que hacen atractivo este modelo. Cuenta con pantallas digitales, quioscos de autoservicio, aplicación móvil, programa de lealtad y una enorme frecuencia de visitas. EMARKETER reporta que la aplicación de McDonald's registró 41.9 millones de visitantes únicos en Estados Unidos durante marzo de 2026.
La empresa tampoco parte de cero en materia de publicidad digital dentro de sus establecimientos. En 2019 reportó que su tecnología de personalización ya estaba implementada en más de 11 mil drive-thrus estadounidenses con paneles digitales, utilizados para adaptar la experiencia y elevar el ticket promedio.
La diferencia frente a una pantalla publicitaria tradicional está en el contexto. El consumidor ya realizó una compra y permanece frente al dispositivo durante un periodo de espera. Para un anunciante, ese momento puede tener valor porque la audiencia ya está dentro de un espacio comercial y acaba de completar una transacción.
El modelo también refleja hacia dónde se mueve la industria publicitaria. El IAB proyecta que el gasto estadounidense en commerce media crecerá 12.1 por ciento en 2026, por encima de varias categorías tradicionales, impulsado por oportunidades en espacios off-site y dentro de establecimientos físicos.
Para McDonald's, el atractivo está en monetizar infraestructura que ya existe. Las pantallas fueron instaladas para facilitar pedidos, mostrar productos y modernizar la experiencia, pero ahora pueden convertirse también en una superficie comercial.
La prueba llega en un momento en que el desempeño de McDonald's en Estados Unidos enfrenta mayor presión. En el segundo trimestre de 2026, las ventas comparables estadounidenses crecieron 0.8 por ciento, frente a 2.5 por ciento en el mismo periodo de 2025. La compañía señaló que el resultado estuvo acompañado por un descenso en el número comparable de clientes, parcialmente compensado por un mayor crecimiento del ticket.
La publicidad no sustituiría el negocio principal de McDonald's, pero abre una vía adicional para extraer valor de su infraestructura, audiencia y datos. Si el piloto demuestra que los anuncios pueden incorporarse sin deteriorar la experiencia, la cadena tendría la posibilidad de ampliar el inventario hacia otros puntos de contacto digitales.
La prueba también plantea una pregunta para la industria publicitaria. Si una cadena de restaurantes puede monetizar el tiempo de espera, las pantallas y la relación digital con sus consumidores, otros espacios físicos con audiencias recurrentes podrían seguir el mismo camino. El retail media deja de ser exclusivamente una estrategia de supermercados y marketplaces para convertirse en una infraestructura comercial que puede aparecer prácticamente donde exista una audiencia medible.
McDonald's no es la única compañía que ha comenzado a convertir sus espacios físicos en inventario publicitario. Walmart, a través de Walmart Connect, comercializa publicidad en pantallas digitales dentro de sus tiendas, una estrategia que amplía el retail media más allá de los sitios de comercio electrónico y lo lleva directamente al punto de venta. La cadena ha desarrollado formatos que permiten a las marcas aparecer en distintos momentos del recorrido del consumidor dentro de la tienda.
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