Luis Machorro explica cómo la inteligencia artificial transformará la publicidad

Luis Machorro sostiene que el futuro de la publicidad no depende de generar más piezas en menos tiempo. Las empresas tendrán que rediseñar procesos, establecer reglas y utilizar la inteligencia artificial sin perder criterio, imaginación ni relevancia cultural.

La inteligencia artificial puede escribir 30 versiones de un anuncio antes de que termine una junta. También puede generar imágenes, editar videos, resumir investigaciones y proponer un eslogan mientras una persona apenas termina de explicar el brief .

Eso no significa que cualquiera pueda construir una gran campaña .

La velocidad ha reducido algunas barreras técnicas de la publicidad, pero no resolvió su problema central: encontrar una idea capaz de conectar con una persona, entrar en la conversación y permanecer en la cultura .

Para Luis Machorro, CEO de McCann México , la inteligencia artificial no elimina la razón de existir de las agencias. Por el contrario, debe obligarlas a demostrar cuál es su verdadero valor.

"Las emociones, la relevancia cultural y los sentimientos siguen teniendo muchísimo valor", explica en entrevista con Emprendedor.com . Las herramientas pueden amplificar el trabajo, pero el resultado todavía depende de la información, el contexto y la intención que reciben.

La pregunta, entonces, no es si una máquina puede hacer un anuncio. Es si las empresas sabrán transformar su manera de trabajar antes de llenar el mundo de mensajes rápidos, correctos y completamente olvidables.

Muchas compañías comenzaron su adopción de inteligencia artificial comprando licencias, permitiendo que los equipos probaran plataformas o creando pequeños proyectos experimentales.

Machorro considera que esa etapa fue necesaria, pero insuficiente.

"Hay mucha expectativa y mucha ansiedad hacia el uso de las herramientas de inteligencia artificial", señala.

Esa presión puede provocar que la tecnología se utilice como una novedad aislada, sin revisar primero los procesos, responsabilidades y objetivos del negocio.

El cambio importante, afirma, ocurrirá en el rediseño del modelo operativo.

No se trata únicamente de pedirle a una plataforma que redacte un correo con mayor rapidez. Una organización transformada por IA tendría que revisar cómo investiga, cómo comparte datos, quién aprueba los resultados, qué tareas automatiza, qué decisiones mantiene en manos humanas y cómo mide el valor generado.

La adopción ya es difícil de ignorar. El AI Index 2025 de Stanford reportó que 78% de las organizaciones encuestadas utilizaba inteligencia artificial en 2024, frente a 55% un año antes. El mismo informe advirtió una brecha entre el reconocimiento de los riesgos y las acciones concretas de inteligencia artificial responsable.

Tener acceso a la herramienta dejó de ser una ventaja. Saber integrarla puede convertirse en la diferencia.

Machorro identifica un problema recurrente entre las empresas mexicanas: reaccionan a la presión de adoptar IA, pero no siempre definen para qué la necesitan.

Experimentar no es negativo. El riesgo aparece cuando las pruebas se acumulan sin una política común.