Los CEO mandan un mensaje a los CMO: marketing debe vender más y ganar participación de mercado
Hay una presión creciente sobre los chief marketing officers (CMO) para vincular sus estrategias con resultados comerciales concretos
Los CEO de las grandes empresas en Estados Unidos están redefiniendo lo que esperan de sus departamentos de marketing. Construir una marca reconocida ya no parece suficiente: 65% de los directores ejecutivos considera que marketing debe ayudar a impulsar las ventas y aumentar la participación de mercado, la respuesta más mencionada cuando se les preguntó qué problemas empresariales esperan resolver con apoyo de esta área, de acuerdo con el informe Marketing in the United States de Statista.
El resultado refleja una presión creciente sobre los chief marketing officers (CMO) para vincular sus estrategias con resultados comerciales concretos. El crecimiento de ingresos, la adquisición y retención de clientes y la diferenciación frente a los competidores están ganando terreno junto con responsabilidades tradicionales como publicidad, posicionamiento y construcción de marca.
La exigencia ocurre, además, en un mercado de gran tamaño. El gasto estadounidense en marketing alcanzó aproximadamente 607.3 mil millones de dólares en 2025, cerca de 10% más que los 551.9 mil millones contabilizados un año antes. De ese total, 395.7 mil millones correspondieron a canales online.
El crecimiento comercial encabeza las preocupaciones. De acuerdo con los datos recopilados por Statista, 65% de los CEO quiere que marketing contribuya a impulsar ventas y ganar participación de mercado.
Sin embargo, los directivos no están abandonando la construcción de marca. 54% considera prioritario mejorar la marca y la reputación de la empresa, colocándola como la segunda necesidad más mencionada.
En tercer lugar, 51% espera que marketing ayude a crear y retener clientes e impulsar los ingresos.
La lista continúa con transformar la narrativa de la compañía, mencionada por 47% de los CEO, mientras 46% espera que marketing contribuya a mantenerse por delante de los competidores, diferenciar a la organización y crecer con mayor velocidad.
Otro 37% quiere utilizar marketing para traducir la estrategia y visión corporativa, 30% menciona mejorar la cultura, el compromiso y la retención de empleados y 27% considera que puede ayudar a atender mejor a los clientes.
En otras palabras, el área está dejando de evaluarse exclusivamente por campañas, publicidad o reconocimiento de marca. Los CEO esperan una conexión más clara entre marketing y desempeño empresarial.
La paradoja de los CMO: solo 42.5% tiene el crecimiento de ingresos como responsabilidad principal
Los datos del mismo informe revelan una diferencia entre las expectativas de los CEO y las responsabilidades que actualmente concentran los equipos de marketing.
Aunque 65% de los CEO quiere que marketing impulse ventas y participación de mercado, solamente 42.5% de los CMO identifica el crecimiento de los ingresos como una de sus principales responsabilidades.
En contraste, 94.4% de los responsables de marketing tiene entre sus principales funciones la marca, mientras 93.3% menciona marketing digital y 86.9% publicidad.
Las redes sociales aparecen en 83.3% de las respuestas; analytics, en 78.6%; posicionamiento, en 76.6%; investigación de mercados, en 73.8%; y relaciones públicas, en 72.2%.
La generación de leads alcanza 67.1%, mientras que martech representa 65.5%. En la parte inferior se encuentran customer experience, con 40.1%, y revenue growth, con 42.5%.
La comparación plantea uno de los principales desafíos para los CMO: demostrar que las actividades relacionadas con marca, publicidad, contenido, social media y tecnología tienen consecuencias medibles sobre ventas y crecimiento.
Existe, sin embargo, un avance en la alineación de métricas. El informe señala que 70% de los CEO considera que las métricas empresariales están completa o mayoritariamente alineadas con las métricas de marketing. El 12% habla de una alineación completa y 58% de una alineación mayoritaria.
Otro 27% considera que existe únicamente una alineación parcial y 3% afirma que es deficiente.
El dato resulta importante porque una mayor alineación permite evaluar marketing mediante indicadores relacionados con objetivos generales de la organización y no únicamente a través de métricas propias de campañas.
Los CMO tendrán más dinero, pero también más presión por resultados
La exigencia de los CEO coincide con expectativas de mayores presupuestos.
Los CMO estadounidenses consultados a principios de 2026 señalaron que el gasto de marketing de sus compañías había aumentado en promedio 1.7% durante los 12 meses anteriores, pero esperaban que avanzara 7.6% durante los siguientes 12 meses.
El crecimiento del presupuesto también está acompañado por una migración hacia herramientas digitales. El gasto en marketing digital aumentó en promedio 8.2% durante los 12 meses anteriores, mientras los responsables del sector anticipaban una caída de 1.5% en publicidad tradicional durante el siguiente año.
Para los CMO, disponer de más tecnología, datos y canales no elimina la presión. Por el contrario, aumenta las expectativas sobre su capacidad para demostrar resultados.
