Las marcas piden innovación, pero hacen pitches de hace 20 años

Pero hoy quiero detenerme en algo que vivimos quienes trabajamos detrás de las campañas y que merece más atención. Me refiero a la manera en que las marcas eligen a sus agencias.

Después de más de dos décadas en esta industria, y ahora con la perspectiva que me da mirar a México también desde fuera, hay una contradicción que cada vez me cuesta más entender.

Y es que pedimos innovación en las ideas, en los formatos y en los resultados, pero seguimos utilizando procesos de selección que parecen haberse quedado en otra época. Y, al revisar lo que ocurre en otros mercados, queda claro que la conversación va mucho más allá de México.

Queremos agencias que piensen diferente, pero para elegirlas seguimos haciendo lo mismo. Y no me dejarán mentir.

Quienes hemos participado en un pitch conocemos la dinámica. Llega una invitación, se presenta un brief y empieza la carrera para desarrollar la investigación, la estrategia, los conceptos creativos, las propuestas de contenido, los presupuestos y una presentación que va creciendo con cada reunión.

Después, si quedamos preseleccionados, vienen los ajustes, las nuevas preguntas y esa famosa "última ronda" que a veces tiene varias temporadas.

Hasta ahí, sabemos que competir forma parte del negocio y de esa no nos vamos a salvar. Pero el problema, desde mi punto de vista, aparece cuando, después de semanas de trabajo, descubrimos que el presupuesto nunca estuvo alineado con lo solicitado o que la decisión dependía principalmente del precio.

También cuando nadie explica por qué ganó una propuesta o cuando simplemente dejan de responder.

Y aquí quiero ser claro. Hay marcas y equipos de marketing que hacen esto muy bien y preparan sus procesos, respetan los tiempos y entienden lo que cuesta desarrollar una idea. Precisamente por eso sabemos que se puede trabajar de otra manera, pero lo que me preocupa es cuánto hemos normalizado lo contrario.

Porque un pitch podrá ser gratuito para quien recibe las propuestas, pero a las agencias nos cuesta horas de trabajo del equipo, investigación y recursos que dejamos de invertir en otros proyectos.

También lo pagan las personas que tienen que atender a sus clientes actuales mientras preparan una propuesta para una oportunidad que quizá nunca se convierta en negocio.

Hay datos que nos ayudan a dimensionar este esfuerzo. El censo 2025 del Institute of Advertising Practitioners in Ireland (IAPI) reportó un costo promedio de 40,800 euros por pitch entre las agencias que respondieron.

Además, registró un promedio de 28 concursos por agencia durante 2024 y estimó un gasto anual de aproximadamente 1.1 millones de euros por agencia en estas actividades. Son cifras de Irlanda, no de México, pero nos permiten entender la magnitud de los recursos que se destinan a competir por una cuenta.

Hagamos un ejercicio sencillo. Si cinco agencias invirtieran esos 40,800 euros en competir por una misma cuenta, el proceso movilizaría 204,000 euros. Es un escenario hipotético, pero la pregunta es bastante real. ¿Estamos obteniendo suficiente valor de todo ese trabajo?

A mí me gustaría ver una parte de esos recursos dedicada a entender mejor al consumidor, capacitar equipos o probar soluciones junto con el cliente.

Sobre todo porque una presentación espectacular no siempre permite saber cómo será trabajar con una agencia todos los días.

Podemos terminar premiando a quien mejor presenta una propuesta sin conocer suficientemente al equipo que tendrá que ejecutarla. Y quienes llevamos tiempo en esto sabemos que presentar bien y operar bien requieren capacidades distintas.

Por ahí dicen que las cuentas se ganan por una buena creatividad, pero se pierden por un mal servicio. De poco sirve enamorar al cliente en el pitch si después fallamos en la comunicación, los tiempos o la ejecución.

Por eso, además del precio y la propuesta creativa, habría que conocer cómo se organiza la agencia, quién atenderá la cuenta y cómo responde el equipo cuando algo se complica.

Al final, estamos eligiendo una relación de trabajo que tiene que funcionar mucho después de terminar la presentación.

Hace poco, en mi columna «Miles de personas, una por una», escribía sobre la distancia que puede existir entre lo que una marca promete y la experiencia que realmente entrega.

En un pitch, esa distancia empieza a hacerse visible desde el primer contacto. Una marca que busca una relación de confianza tiene que construirla con un brief claro, respeto por los tiempos y una comunicación abierta sobre sus decisiones.

A las agencias nos corresponde la misma congruencia. Si queremos que el cliente valore nuestro trabajo más allá de una buena presentación, tenemos que ser transparentes sobre nuestras capacidades, presentar al equipo que realmente atenderá la cuenta y dejar de prometer alcances imposibles para ganar un concurso.

La confianza empieza ahí, cuando ambas partes tienen claro qué pueden esperar de la otra.

La buena noticia es que esta discusión ya tiene propuestas concretas. En mayo de 2026, la ANA y las 4As difundieron diez principios para mejorar los pitches. Entre ellos están comunicar el presupuesto previsto, acordar las condiciones del trabajo solicitado, definir la compensación y la propiedad de las ideas, y dar retroalimentación a los participantes.

En Reino Unido, el Pitch Positive Pledge, lanzado por IPA e ISBA en 2022, propone empezar incluso antes para comprobar que realmente hace falta organizar un pitch y también pide considerar sus costos humanos y ofrecer una respuesta a las agencias, ganen o pierdan.

Parece lógico, pero vale la pena preguntarse cuántas veces cambiamos de agencia sin haber definido qué está fallando. Si el problema es un objetivo confuso, un presupuesto insuficiente o cinco personas del lado del cliente pidiendo cosas distintas, la siguiente agencia se encontrará con el mismo escenario.

A veces resulta más fácil cambiar de agencia que reconocer lo que hace falta corregir dentro de la marca. Y así terminamos esperando que un equipo externo resuelva desacuerdos y decisiones que la propia empresa tiene pendientes.

Una agencia puede aportar perspectiva, cuestionar lo que no funciona y ayudar a encontrar soluciones, pero necesita una contraparte dispuesta a tomar decisiones.

Por eso creo que la primera parte del proceso debería ocurrir dentro de la marca, con un acuerdo claro sobre qué necesita resolver, cuánto puede invertir y quién tendrá la responsabilidad de decidir.

Con esa claridad, tendría sentido buscar agencias cuya experiencia, capacidades y casos demuestren afinidad con el reto. Un consultor independiente puede ayudar cuando la complejidad lo justifique, siempre que sus honorarios y posibles conflictos de interés sean transparentes.

Su aportación tendría que ser ordenar la búsqueda, facilitar una buena decisión y reducir trabajo innecesario para todos.

A las finalistas les pediría un enfoque estratégico, una conversación con el equipo y una propuesta de colaboración con alcances y costos claros. Eso permite observar cómo piensan, qué preguntan y qué tan bien entienden el negocio.

También necesitamos hablar del precio sin incomodidad. Elegir una opción económica puede ser perfectamente razonable. Lo importante es que las agencias conozcan desde el principio el rango disponible y puedan plantear soluciones viables.

Ocultar el presupuesto mientras se piden ideas cada vez más ambiciosas termina complicando la comparación para todos.