La reputación corporativa ya no basta: las empresas deben aprender a gestionar sus intangibles

Hay estudios que sirven para entender el presente y otros que ayudan a anticipar hacia dónde se mueve el mundo empresarial. Approaching the Future 2026, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y CANVAS Estrategias Sostenibles, pertenece a la segunda categoría.

En su undécima edición, el informe revela una transformación de fondo: los intangibles están dejando de ser disciplinas especializadas para convertirse en infraestructura estratégica del negocio. Y es que el entorno en el que operan las organizaciones en 2026 no es simplemente complejo; es estructuralmente inestable.

La velocidad del cambio tecnológico, la fragmentación del orden geopolítico, la erosión de la confianza y la creciente presión para atraer, desarrollar y retener talento ya no son fenómenos aislados. Se han convertido en parte del paisaje cotidiano de quienes toman decisiones y conducen las organizaciones.

En este contexto, gestionar con excelencia activos como la reputación, la comunicación, el liderazgo, el propósito, la marca, el talento, la sostenibilidad y los asuntos públicos ya no es una aspiración ni una función complementaria: es una necesidad estratégica.

Estos activos constituyen la infraestructura invisible sobre la que las organizaciones construyen confianza, fortalecen su legitimidad, sostienen su licencia social para operar y, sobre todo, generan, protegen y multiplican valor empresarial en el corto, mediano y largo plazo.

El verdadero desafío, por tanto, ya no consiste en reconocer la importancia de los intangibles, sino en integrarlos a la estrategia, convertirlos en capacidades de gestión y demostrar cómo contribuyen a los resultados del negocio.

La inteligencia artificial encabeza las prioridades empresariales

El dato que mejor explica este cambio es la inteligencia artificial (IA). Con 55.5% de importancia, ocupa el primer lugar entre las prioridades empresariales. Pero ya no es solo una tendencia tecnológica para automatizar procesos, ya que está transformando la competitividad, la productividad, la toma de decisiones, el talento, la comunicación y la reputación.

La pregunta ya no es cómo incorporar la IA a la operación de los negocios, sino cómo gobernarla, integrarla y convertirla en valor.

Paradójicamente, mientras la IA encabeza la agenda empresarial, la comunicación corporativa sigue siendo el ámbito más trabajado, con 48.3%. Aunque la tecnología transforma el contexto, la comunicación sigue siendo clave para activar intangibles, construir confianza y conectar a las organizaciones con sus grupos de interés.

La reputación corporativa se convierte en una condición para operar

La reputación confirma esta evolución. Con 49.4% de importancia, ocupa el tercer lugar y es el ámbito más relevante en Latinoamérica. En una región marcada por la desconfianza institucional (41.5%), la polarización social y política (39.9%) y los riesgos reputacionales (37.9%), la reputación corporativa dejó de ser un elemento de diferenciación para convertirse en una condición de legitimidad, confianza y continuidad del negocio.

Pero quizá el hallazgo más importante está en otro lugar: las organizaciones ya reconocen el valor de los intangibles, pero todavía tienen dificultades para gestionarlos.

El liderazgo responsable lo demuestra con claridad. Mientras 48.6% de los profesionales lo considera importante, apenas 35.1% afirma que su compañía trabaja activamente en este ámbito. Una brecha de 13.5 puntos porcentuales que evidencia un problema de ejecución, ya que reconocer una prioridad no significa necesariamente contar con capacidades, procesos, recursos e indicadores para convertirla en acción.

Por eso, el siguiente salto no consiste en medir más, sino en gestionar mejor.

Cerca de ocho de cada diez empresas ya cuentan con mecanismos para medir su reputación. Ahora, el desafío es convertir esa medición en acción, donde los indicadores de reputación, confianza e intangibles lleguen a la toma de decisiones, orienten los incentivos y transformen el comportamiento directivo.

Porque medir un intangible que no influye en las decisiones sigue siendo un dato, no una capacidad estratégica.

Esta transformación también tiene una dimensión profundamente humana. La gestión del talento y los modelos de trabajo alcanzan 47.7% de importancia. La IA puede multiplicar capacidades, pero será el talento quien determine cuánto valor puede generar. Su impacto dependerá de las competencias, la cultura, el aprendizaje continuo y la capacidad de las organizaciones para rediseñar sus formas de trabajo.

Y existe otra frontera que apenas comenzamos a dimensionar: la reputación algorítmica.

Las empresas ya no son encontradas e interpretadas únicamente por personas, periodistas, influencers, buscadores o redes sociales. También son descritas, recomendadas y contextualizadas por chatbots, agentes de IA, identidades no humanas (HNI) y APIs, entre otros.

En este nuevo entorno, la visibilidad corporativa comienza a construirse en una nueva capa algorítmica, donde la reputación también depende de cómo las máquinas entienden, procesan y representan a una organización.

Esto transforma el trabajo de la comunicación y reputación corporativa. Ya no basta con saber qué dice una empresa sobre sí misma, qué reportan los medios o cómo la perciben sus audiencias. Ahora también debemos preguntarnos: ¿qué narrativa están construyendo los modelos de IA cuando alguien consulta sobre nuestra organización, nuestra marca o nuestros líderes?

A esta complejidad se suma el crecimiento de los asuntos públicos, que por primera vez aparecen entre las grandes tendencias analizadas y alcanzan 33.9% de importancia. Regulación, geopolítica, instituciones, reputación y comunicación comienzan a formar parte de un mismo ecosistema.

Por eso, Approaching the Future 2026 plantea dejar de gestionar los intangibles como silos y comenzar a integrarlos como un sistema estratégico de capacidades interdependientes.

Sin duda, el futuro del liderazgo en comunicación corporativa no estará solamente en comunicar mejor, sino en integrar mejor:

Estrategia + IA + talento + comunicación + reputación + marca + propósito + sostenibilidad + asuntos públicos = creación y protección de valor.

De cara al futuro, la próxima frontera de los intangibles no será medir más, producir más contenidos ni multiplicar discursos, sino demostrar su capacidad para transformar decisiones y resultados.

Porque estos activos ya no son aquello que una organización tiene, pero no puede tocar, sino aquello que puede determinar cuánto vale, cuánta confianza genera y qué tan lejos puede llegar.

Nota del editor: Este texto pertenece a nuestra sección de Opinión y refleja únicamente la visión del autor, no necesariamente el punto de vista de Alto Nivel.

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