La paradoja de los CMO: marketing adopta la IA, pero los CEO y directores tecnológicos controlan la estrategia

Los departamentos de marketing dejaron de ser los principales responsables de dirigir la adopción de inteligencia artificial dentro de las empresas, pese a encontrarse entre las áreas que más utilizan esta tecnología para analizar datos, producir contenidos y optimizar campañas.

En 59% de las organizaciones, los CEO, presidentes y fundadores controlan la adopción e integración de inteligencia artificial, de acuerdo con el reporte Marketing Worldwide de Statista. Los directores de tecnología ocupan la segunda posición, con 31%, mientras que los responsables de marketing aparecen con solamente 20%.

Los resultados muestran que la IA dejó de considerarse exclusivamente una herramienta para automatizar tareas o generar materiales. Su implementación se ha convertido en una decisión estratégica que involucra inversión, datos, seguridad, cumplimiento, infraestructura y transformación del modelo de negocio.

El estudio fue realizado entre febrero y abril de 2026 por el Marketing Artificial Intelligence Institute y SmarterX. Participaron 2 mil 39 profesionales, principalmente de Australia, Canadá, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos.

¿Quién controla la inteligencia artificial dentro de las empresas?

La dirección ejecutiva encabeza claramente la responsabilidad sobre la adopción e integración de inteligencia artificial. Cerca de seis de cada 10 profesionales identifican al CEO, presidente o fundador como la figura que controla este proceso.

Dirección ejecutiva, incluidos CEO, presidentes y fundadores: 59%.

Consejo o comité interdisciplinario de inteligencia artificial: 20%.

Los porcentajes no son necesariamente excluyentes, debido a que la implementación puede involucrar a varios líderes dentro de una misma compañía. Sin embargo, la diferencia confirma que las decisiones principales se concentran en la dirección general y en los equipos tecnológicos.

Marketing comparte la cuarta posición con los consejos interdisciplinarios, pero se encuentra 39 puntos porcentuales por debajo de la dirección ejecutiva y 11 puntos detrás del liderazgo tecnológico.

La inteligencia artificial afecta áreas que van más allá de la publicidad y la comunicación. Las organizaciones la utilizan para desarrollar productos, automatizar procesos, modificar la atención al cliente, reducir costos y analizar información comercial.

Estas decisiones pueden cambiar la estructura operativa, las responsabilidades de los trabajadores y la relación con proveedores. También implican riesgos legales, financieros, reputacionales y de ciberseguridad.

Por ello, los CEO han asumido una participación directa. La dirección general puede coordinar inversiones entre departamentos, establecer prioridades y decidir cuáles proyectos deben implementarse primero.

El control ejecutivo también refleja la necesidad de evitar que cada área adopte herramientas de manera independiente. Sin una estrategia común, marketing, ventas, tecnología y operaciones pueden contratar soluciones duplicadas o utilizar información con reglas diferentes.

La IA requiere además decisiones sobre propiedad intelectual, privacidad, tratamiento de datos y responsabilidad frente a los errores. Estas cuestiones difícilmente pueden resolverse únicamente desde un departamento de marketing.

El liderazgo tecnológico es responsable de la adopción de IA en 31% de las organizaciones, lo que lo coloca en la segunda posición.

Los directores de tecnología tienen bajo su responsabilidad la infraestructura, la integración con sistemas existentes, la seguridad y el acceso a información. Estas funciones son fundamentales para implementar inteligencia artificial más allá de proyectos experimentales.

Una herramienta puede ser útil para generar textos o analizar documentos, pero su incorporación a gran escala requiere conectarla con bases de datos, sistemas CRM, plataformas de comercio electrónico y aplicaciones internas.

Las compañías también necesitan determinar qué información puede enviarse a proveedores externos, cómo proteger datos confidenciales y qué controles deben establecerse para evitar accesos no autorizados.

El liderazgo de tecnología adquiere mayor peso cuando la IA se utiliza para tomar decisiones automatizadas, ofrecer recomendaciones a clientes o intervenir en procesos operativos.

Aparece una nueva figura: el director de inteligencia artificial

El 22% de las organizaciones cuenta con un responsable especializado, como un chief artificial intelligence officer o director de inteligencia artificial, para administrar la adopción de esta tecnología.

Esta figura supera ligeramente a los directivos de marketing y a los consejos interdisciplinarios, ambos con 20%.

El surgimiento de estos puestos muestra que algunas empresas están convirtiendo la inteligencia artificial en una función permanente. Un responsable especializado puede establecer estándares, seleccionar herramientas y coordinar proyectos entre diferentes departamentos.

También puede definir procesos para probar modelos, revisar resultados y documentar decisiones. Esto ayuda a evitar que la implementación dependa exclusivamente del entusiasmo individual de determinados equipos.

Sin embargo, crear un cargo especializado no garantiza el éxito. La persona responsable necesita autoridad, presupuesto y acceso a información para coordinar áreas que pueden tener objetivos diferentes.

Marketing utiliza IA, pero no controla la estrategia empresarial

Dentro del marketing, los usos más frecuentes de IA generativa son el análisis de datos y la investigación de mercados, mencionados por 43% de los profesionales en ambos casos.

El desarrollo creativo aparece con 33%, mientras que la optimización de campañas alcanza 31% y la redacción publicitaria 29%.

La generación de imágenes y la personalización creativa registran 23% cada una. La coordinación de campañas llega a 19%; el servicio al cliente, a 13%; y el SEO, a 10%.

Los usos menos extendidos son la clasificación de información, con 9%; programación, con 8%; y desarrollo de páginas web, con 6%.

La pérdida de liderazgo directo no significa que los responsables de marketing queden fuera de la transformación. Su función puede evolucionar desde seleccionar herramientas de manera independiente hasta representar las necesidades del consumidor en una estrategia corporativa.

Los CMO conocen las audiencias, el posicionamiento de la marca y los puntos de contacto con los clientes. Esta perspectiva es necesaria para evitar que la inteligencia artificial se implemente únicamente como un mecanismo de reducción de costos.

Marketing también puede identificar casos de uso con impacto visible, como personalización, investigación, creación de contenidos y optimización de campañas.

Para mantener influencia, los directores deberán demostrar resultados con indicadores de crecimiento, ahorro, conversión y lealtad, además de coordinarse con tecnología para asegurar que los proyectos puedan operar a escala.