La filosofía de 'Promesas cumplidas' que libra a RoC Skincare de una de las mayores sacudidas regulatorias de la cosmética en Europa: "Nosotros no hemos tenido que reformular nuestros productos"
El director general para Iberia analiza las claves de un modelo de cosmtica sostenido en ensayos clnicos para la reconquista del mercado espaol
En su poca dorada, raro era el hogar espaol que no tuviese un bote de RoC Skincare en el mueble del bao. Se haban hecho con el ttulo de la primera marca en lograr estabilizar el retinol all por 1996 y revolucionaron el mercado antiedad al llevar a las farmacias la molcula regeneradora ms potente de la ciencia. Algo que aos despus ha librado a la empresa francesa de una de las mayores sacudidas regulatorias de la cosmtica en Europa, cuando Bruselas recort las concentraciones mximas permitidas al retinol -con un tope del 0,3% en tratamientos faciales y del 0,05% en corporales- tras registrarse un aumento de hiperreacciones e irritaciones en la piel. Cuando la norma entr en vigor a finales de noviembre del ao pasado, David Fernndez acababa de asumir el cargo de Director General de Espaa y Portugal. "Nosotros no hemos tenido que reformular nuestros productos porque todos respetaban desde el principio la regulacin europea", asegura. La primera promesa cumplida bajo su direccin en el relanzamiento de la marca en Iberia.
Y es que la medida europea no cuestiona la eficacia del activo, sino, en parte, la prctica -que sola ser habitual en la industria- de inflar las dosis en fbrica al ser una molcula fotosensible. "Buena parte de las frmulas que haba en el mercado eran muy inestables. Se aumentaron las concentraciones para compensar la degradacin con variaciones de hasta el 60%", detalla el directivo, lo que provoc hiperreacciones e irritaciones severas en la piel, adems de iniciar una leyenda negra alrededor del retinol. "Ha sido un gran desafo de inversin para casi toda la industria". No para RoC Skincare. Fernndez abandera el lema Promesas Cumplidas, en un mercado saturado de reclamos publicitarios y hypes difciles de verificar. La industria de la cosmtica puede ser uno de los sectores ms regulados en cuanto a seguridad de sustancias y dosis -con listados exactos de los ingredientes en la etiqueta-, pero descuida la eficacia que tienen: "El consumidor no sabe que en realidad no es obligatorio testar los productos cosmticos en pieles reales (con distintas edades o fototipos)", explica, para demostrar que la frmula final funciona o cumple la promesa del anuncio.
Ah es donde Fernndez confa en que ha marcado distancia. En los casi 70 aos de vida de la marca, "uno de los valores fundacionales fue acercar frmulas que estn probadas con mdicos en pieles reales porque al final cada vez que alguien se pone un producto dermocosmtico est haciendo un acto de esperanza para sentirse bien", apunta. En el laboratorio, sus frmulas incorporan vitamina E para proteger al retinol de la degradacin inmediata, adems de que cuentan con una patente basada en la cromona; una molcula que funciona como booster. El director general detalla que, al combinarse con el retinol, abre el poro y aumenta la permeabilidad cutnea, lo que permite una penetracin profunda y mxima eficacia trabajando con concentraciones ms bajas y tolerables para la piel. As, RoC Skincare presume de ser una de las marcas con mayor respaldo cientfico y nmero de patentes, con ms de 250 estudios clnicos centrados en el retinol.
Fuera de los laboratorios, "no comunicamos absolutamente nada que no est probado en estudios con pacientes y en pieles reales", insiste el directivo. Comunicar. Tambin es la clave para cumplir promesas en un mercado volcado en un marketing intenso y saturado con el bombardeo de mensajes que ha crecido con las redes sociales. "Hay ms informacin que nunca, el consumidor est muy confundido", apunta Fernndez. Por un lado, quienes entran al mundo de la cosmtica, se encuentran con influencers -o los llamados Sephora kids- recomendando una avalancha de productos de moda. Pero estos van desde creadores empricos, que no necesariamente tienen un amplio conocimiento de la materia, hasta profesionales con formacin cientfica o sanitaria especfica.
Por otro lado, estn los competidores con fama de expertos en el sector de la cosmtica, como los provenientes de Asia. La coreana -K-beauty- y la china -C-beauty- se han convertido en un fenmeno global de gran impacto en la industria de la belleza. Mucho ha tenido que ver el xito masivo de su msica y dramas con la tendencia de la glass skin,o piel de cristal, en Occidente, que muchos usuarios han querido alcanzar, pero tambin tiene que ver con la produccin de sus laboratorios y el marketing. Fernndez lo sabe bien, pues a lo largo de sus 25 aos de carrera internacional ha trabajado en este mercado. "Las vas de comunicacin de la cosmtica coreana son muy diferentes a las nuestras; son mucho ms giles", detalla, con publicaciones constantes de un contenido pizza, como se refiere el director general de RoC Skincare. Es decir, material de consumo rpido.
A esto se suma que el sistema de Corea del Sur est diseado para incentivar la innovacin constante, con una lista negra de ingredientes ms corta o una categora de cosmticos funcionales para aprobar de forma estandarizada productos, por ejemplo, mientras que el reglamento en la UE es considerado uno de los ms estrictos y burocrticos del mundo. "Eso lleva a que el tiempo en que tardan entre pensar un producto, desarrollarlo y tenerlo en tiendas son semanas", explica Fernndez, algo que no ocurre en Europa, donde podra llevar cmo mnimo un ao. Aun as, "bievenida la regulacin", dice. "Cuanto ms claras sean las reglas, mejor es para el consumidor y definitivamente creo que trabajamos para ellos".
A pesar de todo, irse de las redes sociales no es una opcin y bajo la direccin de Fernndez no lo harn. No significa prescindir de los creadores de contenido, sino construir una comunidad que comparta los valores de la marca. "A m no me gusta llamarlos comunicadores ni divulgadores. Son una comunidad, porque son usuarios de nuestros productos; realmente estn hablando desde el uso", subraya. Esto ha permitido rejuvenecer a su comprador habitual hasta enganchar de lleno al pblico de entre 25 y 35 aos y dar un salto histrico en visibilidad digital. "Hemos saltado de ser la marca nmero 93 del mercado en Media Impact Value [MIV] a ser la marca nmero 30", celebra.
De cara al futuro, la compaa combina la reconquista de sus orgenes con la innovacin. Por un lado, estn culminando el reasentamiento en su punto de venta base -la farmacia fsica- mientras simplifican la rutina diaria mediante formatos stick ms giles. Por otro, preparan el salto a la dermocosmtica personalizada mediante la lectura del ADN y la epigentica.
Nace de la visin del farmacutico Jean-Charles Lissarrague, que cre la primera frmula hipoalergnica en 1957.
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