Internet y celulares cambian el marketing: Amazon y Mercado Libre toman terreno
México está entrando en una nueva etapa para el marketing digital, ya que la Encuesta Intercensal 2025 del INEGI revela que 75.7% de las viviendas ya cuenta con internet, frente a 53.9% en 2020.
El avance representa 21.8 puntos porcentuales en cinco años y ocurre mientras el teléfono celular alcanza una penetración de 94.5% de las viviendas, desde 88.1% en 2020.
El cambio modifica el terreno para las marcas, ya que una mayor conexión significa más oportunidades para que las empresas lleguen al consumidor mediante publicidad digital, redes sociales, aplicaciones, marketplaces y comercio electrónico.
El dato cobra relevancia porque México ya registra 77.2 millones de compradores digitales y el eCommerce retail alcanzó 941 mil millones de pesos en 2025, con un crecimiento anual de 19.2%, de acuerdo con la AMVO.
La transformación también ocurre mientras algunos medios tradicionales pierden presencia en los hogares.
Entre 2020 y 2025, la disponibilidad de televisión pasó de 91.3% a 89.5%, los dispositivos para escuchar radio bajaron de 69.2% a 54.4% y la televisión de paga cayó de 43.5% a 35.9%.
Para las marcas, el reto está en aprovechar una audiencia cada vez más conectada sin perder de vista cómo combina los canales físicos y digitales.
El crecimiento del comercio electrónico coloca a Amazon y Mercado Libre en un mercado donde la conexión ya forma parte de la experiencia de compra.
La AMVO señala que el ecommerce representa 17.7% de las ventas minoristas en México y que el comprador digital utiliza distintos canales para investigar, comparar y adquirir productos.
Esto también abre espacio para el retail media, un modelo que permite a las marcas pagar por aparecer dentro de los ecosistemas de los retailers y marketplaces.
La publicidad deja así de estar separada de la compra: una persona puede descubrir un producto mediante un anuncio, buscarlo dentro de una plataforma y completar la transacción en el mismo entorno.
El dato que más llama la atención para el marketing está en el teléfono celular. 94.5% de las viviendas mexicanas dispone de este dispositivo, de acuerdo con INEGI. En contraste, computadora, laptop o tablet llegaron a 39.3%, apenas por encima del 38.4% registrado en 2020.
La diferencia obliga a las marcas a pensar primero en experiencias móviles. Redes sociales, búsquedas, aplicaciones, códigos promocionales, programas de lealtad y compras desde el teléfono forman parte de un recorrido que puede comenzar con publicidad y terminar en una transacción.
El crecimiento digital alcanza nuevas categorías, y es que un estudio de Venta Online 2025 de AMVO identificó entre las categorías con mayor crecimiento a cuidado del hogar, jardín, fotografía, hazlo tú mismo y electrodomésticos pequeños.
Además, más de 67 millones de personas habían comprado algún producto o servicio por internet durante el periodo analizado
Esto significa que la oportunidad ya no pertenece únicamente a las grandes plataformas.
Fabricantes, retailers y marcas de consumo pueden utilizar el canal digital para ampliar distribución y encontrar consumidores fuera de sus mercados tradicionales.
El crecimiento de internet ocurre sobre una base de hogares también más grande. México registró 39.7 millones de viviendas particulares habitadas en 2025, 4.5 millones más que en 2020.
El mercado que encuentran las marcas, por tanto, combina más hogares, mayor acceso a internet y una penetración de celular de 94.5%.
El siguiente desafío está en convertir esa conectividad en atención, consideración y compra, mientras Amazon, Mercado Libre y otros jugadores digitales compiten por ocupar cada vez más espacios dentro del recorrido del consumidor.
