Ernest entra al negocio de la opinión pública con Winston: ¿qué pueden aprender las agencias de LATAM?
Una nueva compañía propone combinar datos, creatividad y persuasión para trabajar sobre un terreno que gana peso para marcas, empresas y agencias.
La agencia española Ernest creó Winston para integrar investigación, comunicación corporativa y asuntos públicos bajo un mismo modelo.
La propuesta parte de medir qué piensa la sociedad antes de desarrollar estrategias destinadas a modificar percepciones y conversaciones.
El modelo abre una discusión para las agencias de LATAM sobre la integración de creatividad, datos, reputación y asuntos públicos.
La creatividad publicitaria suele comenzar cuando una marca ya sabe qué quiere comunicar. Winston propone intervenir antes: investigar qué piensa la sociedad, detectar qué percepciones pueden modificarse y utilizar creatividad para influir sobre la conversación pública.
La compañía nace en España como una nueva unidad del grupo independiente de comunicación Ernest y se especializa en opinión pública.
Su propuesta integra estudios demoscópicos, comunicación corporativa y asuntos públicos bajo el concepto "Creativity Driven Public Opinion", de acuerdo con información publicada por Top Comunicación.
Para los profesionales latinoamericanos que no conocen a Ernest, el grupo español trabaja en comunicación y creatividad, mientras que Winston representa una ampliación hacia un terreno tradicionalmente ocupado por consultoras de investigación, reputación y public affairs.
La diferencia está en incorporar la creatividad como una herramienta para convertir los insights obtenidos mediante investigación en acciones capaces de circular entre audiencias más amplias.
Winston parte de una crítica al funcionamiento tradicional de los asuntos públicos en España. Durante décadas, buena parte del sector puso énfasis en el acceso a funcionarios y decisores.
La nueva compañía propone invertir esa secuencia: primero estudiar qué piensa la población y después definir qué audiencias necesitan ser convencidas y mediante qué argumentos.
Para hacerlo, Winston combina investigación cuantitativa y cualitativa con seguimiento de la opinión pública. Una vez identificadas las percepciones y las variables que podrían modificarlas, el equipo desarrolla un plan de reputación, asuntos públicos o una combinación de ambas disciplinas.
La creatividad aparece entonces como mecanismo para transformar información técnica en ideas comprensibles y capaces de circular en la conversación social.
El modelo resulta especialmente interesante para marketing porque amplía la función del insight. En publicidad, conocer al consumidor permite construir mensajes relevantes para vender productos o fortalecer marcas.
Winston lleva esa lógica hacia otro territorio: comprender al ciudadano para trabajar sobre percepciones que pueden terminar afectando reputación, regulación y decisiones empresariales.
El mensaje utilizado para presentar Winston resume esa transformación: "Ya no importa a quién conoces. Importa a quién quieres convencer".
La frase cuestiona un modelo de influencia basado principalmente en relaciones personales y acceso institucional, aunque la propia propuesta reconoce que mantener contacto con decisores continúa siendo necesario.
El cambio está en considerar que funcionarios, legisladores y reguladores también operan condicionados por conversaciones sociales, cobertura mediática y clima electoral.
Por eso, una empresa puede contar con argumentos técnicos sólidos y, al mismo tiempo, enfrentarse a una percepción pública desfavorable que termine influyendo sobre su capacidad de operar.
Pablo Alzugaray, CEO de Ernest, identifica sectores como energía, banca, seguros, alimentación, automoción, farmacéutica y juego entre aquellos donde esta relación resulta especialmente visible.
En estas industrias, la percepción ciudadana puede afectar simultáneamente al consumidor, al regulador y al legislador. Winston busca medir esa percepción y convertir los resultados en una estrategia de comunicación.
La apuesta también supone una expansión del territorio habitual de las agencias. Un estudio de opinión puede determinar qué piensa una audiencia, mientras que una consultora de asuntos públicos puede diseñar una estrategia institucional.
Ernest introduce un tercer elemento: utilizar creatividad publicitaria para convertir ese diagnóstico en una idea capaz de llegar a la sociedad.
Nacho Guilló, director creativo general de Ernest, sostiene que los documentos de posición pueden funcionar frente a públicos técnicos, pero tienen menor capacidad para cambiar la opinión ciudadana.
La propuesta de Winston consiste precisamente en transformar datos e investigación en comunicación fácil de entender y recordar.
La compañía estará dirigida por Andrés Medina como socio y director general. Medina dirigió desde 2019 Metroscopia, instituto español especializado en estudios de opinión e investigación electoral. Su incorporación aporta al proyecto experiencia demoscópica, mientras Ernest suma las capacidades creativas y de comunicación del grupo.
El modelo español puede trasladarse a Latinoamérica sin necesidad de replicar su contexto político. La región reúne mercados donde regulación, polarización social, reputación corporativa y conversación digital pueden afectar directamente las decisiones de negocio.
Para las agencias, esto abre espacio para trabajar antes de que una empresa llegue al momento de comunicar.
La principal enseñanza está en conectar disciplinas que habitualmente operan por separado. Investigación de mercados, creatividad, comunicación corporativa y asuntos públicos pueden formar parte de un mismo proceso cuando una marca necesita comprender primero una percepción social y después intervenir sobre ella.
Bajo esta lógica, el brief creativo comienza con una pregunta sobre lo que las personas piensan y por qué lo piensan.
Winston también plantea una frontera más amplia para el negocio de las agencias latinoamericanas. La creatividad deja de limitarse a campañas comerciales y puede utilizarse para explicar posiciones empresariales, construir reputación o intervenir en debates vinculados con industrias reguladas.
La oportunidad para las agencias está en sumar capacidades de investigación y análisis sin perder aquello que las diferencia de una consultora tradicional: convertir información compleja en ideas que las personas puedan comprender y recordar.
Lee prepara un importante cambio en México y detrás aparece un viejo socio de Reebok
Por qué la publicidad para algoritmos será tan importante como llegar a las personas
Marcas globales, estrategias locales: por qué intentar gustarle a todo el mundo puede ser un error
