El caso Mbappé sacude el marketing deportivo en China con la salida de tres patrocinadores
Kylian Mbappé enfrenta una crisis de reputación en China que ya impacta sus acuerdos comerciales y la exposición de LaLiga. El caso evidencia los riesgos del marketing deportivo cuando una figura global genera controversia en un mercado estratégico.
Un meme que parecía inofensivo terminó convirtiéndose en un problema comercial para Kylian Mbappé. El delantero del Real Madrid quedó en el centro de la polémica en China después de hablar sobre una imagen que superpone su rostro al de Mao Zedong, antiguo líder del país, durante una entrevista en el programa digital The Bridge.
El futbolista comentó que la imagen le causaba gracia y que la compartía con sus amigos. Sin embargo, la referencia provocó reacciones negativas en el mercado asiático, donde las representaciones satíricas de figuras políticas históricas son especialmente sensibles.
Las compañías chinas Dongpeng, Mengniu y Milkground anunciaron el fin de sus colaboraciones con el jugador, mientras que la televisión estatal CCTV suspendió las transmisiones de LaLiga, competición en la que participa el Real Madrid.
La crisis de Mbappé impacta el negocio del marketing deportivo
La pérdida de patrocinadores y la suspensión de transmisiones muestran cómo una controversia individual puede extenderse a otros actores de la industria deportiva. En este caso, el impacto no se limita a la imagen del futbolista, sino que alcanza a una competición que depende de sus acuerdos comerciales y de la exposición internacional de sus equipos y figuras.
Ante la situación, Javier Tebas, presidente de LaLiga, ofreció disculpas al público chino y aseguró que la organización trabajaría con sus socios locales para superar la crisis. Mbappé también publicó un comunicado en francés, chino y español en el que reconoció que su comentario fue desacertado y pidió disculpas por la ofensa causada.
El episodio pone sobre la mesa un desafío para las marcas que utilizan deportistas como embajadores. La popularidad de una figura puede ampliar el alcance de una campaña, pero también expone a las empresas a controversias que afectan la percepción de sus valores y su relación con los consumidores.
La confianza es un factor relevante en las decisiones de compra. El Edelman Trust Barometer 2025 encontró que el 88% de los encuestados considera importante o decisiva la confianza en una marca al elegir productos o servicios. Aunque el estudio no se centra en patrocinios deportivos, permite dimensionar por qué la reputación forma parte del valor comercial de una empresa.
Para los anunciantes, el caso también evidencia la importancia de comprender los códigos culturales de cada mercado. Una expresión que genera humor entre determinados públicos puede adquirir otro significado en contextos donde intervienen referencias históricas o políticas.
En un entorno digital donde los contenidos circulan globalmente, la gestión de riesgos reputacionales requiere algo más que reaccionar ante una crisis. Las marcas necesitan evaluar los mercados en los que operan, anticipar posibles interpretaciones y establecer protocolos para responder cuando la imagen de sus embajadores afecta sus relaciones comerciales.
La polémica de Mbappé demuestra que, en el marketing deportivo, la exposición mediática puede ser tanto un activo como una vulnerabilidad. El desafío para las marcas consiste en aprovechar la popularidad de los atletas sin perder de vista los riesgos que acompañan a su presencia pública.
La polémica de Mbappé no es un caso aislado en la industria del deporte y el entretenimiento. En 2019, la NBA enfrentó una crisis comercial en China después de que Daryl Morey, entonces gerente general de los Houston Rockets, publicara un mensaje de apoyo a las protestas en Hong Kong. La reacción provocó tensiones con socios comerciales y la suspensión temporal de las transmisiones de la liga por parte de la televisión estatal CCTV. El episodio evidenció cómo una declaración individual puede afectar los acuerdos de una organización deportiva con un mercado internacional.
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