De los billetes a los trenes: 5 campañas publicitarias digitales que transforman hábitos culturales
Estas marcas partieron de objetos, costumbres y comportamientos conocidos para construir experiencias que llamaron la atención de la industria creativa.
Yape y 121 Latam recuperaron en Perú a los personajes de los billetes y los incorporaron a las constancias digitales de pagos o "yapeos".
Japan Railways, Volkswagen, IKEA y Honda trasladaron hábitos y elementos del mundo físico a experiencias digitales o híbridas.
Los casos muestran una estrategia de marketing que parte de comportamientos que ya existen para crear nuevas formas de interacción con las marcas.
Los pagos digitales reducen progresivamente el contacto con monedas, billetes y otros elementos físicos que durante décadas formaron parte de actividades cotidianas.
Sin embargo, algunas marcas encontraron una oportunidad diferente: utilizar la tecnología para conservar aquello que desaparece o cambia de función.
Yape, Japan Railways, Volkswagen, IKEA y Honda desarrollaron campañas publicitarias digitales que parten de esa lógica. Billetes peruanos, sellos ferroviarios japoneses, matrículas de automóviles vistas en películas, antiguos catálogos y kilómetros recorridos en motocicleta terminaron convertidos en elementos de nuevas experiencias.
Los cinco casos también muestran una característica de la publicidad contemporánea: el mensaje deja parte del protagonismo a la acción. Coleccionar, encontrar, recibir o canjear son comportamientos que permiten al consumidor participar de la idea.
El ejemplo más reciente llega desde Perú. Este año, en el contexto de las últimas Fiestas Patrias del 28 y 29 de julio, Yape lanzó "Yapeos Ilustres", una campaña desarrollada junto con la agencia 121 Latam.
La billetera digital con más de 18 millones de usuarios partió de una consecuencia de su propio crecimiento: cuanto más se utilizan los pagos digitales, menor es el contacto cotidiano con el efectivo. Con ello, también disminuye la presencia de los personajes históricos representados en los billetes peruanos.
La campaña incorporó esas figuras a las constancias digitales generadas después de las transacciones. Un "yapeo" de 10 soles, 20 soles, 100 soles o 200 soles, mostraba en la app al personaje asociado con el billete de esa denominación.
Yape y 121 Latam convirtieron así la equivalencia entre monto y billete en la mecánica de la campaña.
La intervención, que sigue activa luego de las Fiestas Patrias, ocurrió dentro del producto y se complementó con televisión, medios digitales, activaciones, material POP y una pieza audiovisual construida alrededor de la comparación entre el "antes" y el "hoy".
En los festivales creativos de 2026 y 2027, por la integración de creatividad y experiencia de producto, la campaña podría encontrar muy buenas oportunidades en categorías como Brand Experience & Activation o Direct.
Japan Railways y Volkswagen convierten el pasado en una mecánica
En Japón, "My Japan Railway", desarrollada por Dentsu para seis compañías de JR Group, llevó al teléfono una tradición vinculada con las estaciones ferroviarias.
Los eki stamps son sellos que los viajeros coleccionan como recuerdo de los lugares visitados. La campaña convirtió esa costumbre en una experiencia digital con más de 1,000 sellos disponibles.
El sistema utilizço la ubicación del viajero para asociar cada recorrido con estampas de estaciones y destinos. De esta manera, la tradición conservaba su comportamiento central: llegar a un lugar, conseguir un sello, guardarlo y continuar la colección.
El trabajo acumuló más de 70 reconocimientos internacionales, incluido un Grand Prix en Industry Craft en Cannes 2024 y un Black Pencil de D&AD.
En 2026 regresó a Cannes y obtuvo un Bronze Lion en Creative Effectiveness, categoría que evalúa resultados sostenidos de trabajos premiados previamente.
Volkswagen Canadá y VML Canadá siguieron una lógica distinta con "Buzzcodes". Para el lanzamiento del ID. Buzz y en el marco de su vínculo con el Toronto International Film Festival, la marca aprovechó las apariciones del clásico Microbus en películas y series durante siete décadas.
La agencia rastreó matrículas de Volkswagen que aparecían en pantalla y convirtió esos números en códigos promocionales.
Los consumidores debían encontrar los vehículos en películas y programas, identificar la matrícula y compartir el código correspondiente para acceder a premios.
Así, décadas de product placement y presencia cultural pasaron de ser un archivo pasivo a convertirse en una búsqueda digital. "Buzzcodes" ganó Silver en Social Media y Bronze en Direct, entre otros reconocimientos, en los Clio Awards 2026; también obtuvo dos Bronze en The One Show 2026.
IKEA y Honda encuentran nuevas funciones para hábitos existentes
En Italia, IKEA y Ogilvy Milan observaron un comportamiento particular de los jugadores de rol. Algunos recurrían a antiguos catálogos de la compañía para encontrar nombres suecos que pudieran utilizar como nombres de personajes, objetos o lugares de fantasía.
La marca convirtió ese hábito en "DRÖNJÖNS & DRAGAN – The Swedish Manual of Names That Sound Good", un manual inspirado en una década de catálogos de IKEA y presentado en Milan Games Week & Cartoomics. La idea trasladó un uso espontáneo de la comunidad hacia una pieza oficial de la marca.
El proyecto fue shortlisted en Cannes Lions 2026 en Brand Experience & Activation, Entertainment Lions for Gaming y Print & Publishing.
Honda, en cambio, trabajó con una tradición de escala nacional en Indonesia. "The Kilometer Loyalty Exchange", de Astra Honda Motor y TU7UH Creative Lab de Yakarta, se desarrolló alrededor del Mudik, el viaje de regreso a casa que millones de personas realizan para Eid.
La campaña convirtió los kilómetros acumulados por los motociclistas en una forma de acceder a un traslado más seguro.
Los participantes podían intercambiar esos kilómetros por viajes en autobuses VIP, mientras sus motocicletas eran transportadas por separado en camiones.
Honda utilizó así un dato asociado tradicionalmente con el uso del producto para incentivar temporalmente el comportamiento contrario: dejar de conducir la motocicleta durante un desplazamiento de alto riesgo. "The Kilometer Loyalty Exchange" ganó Silver en Spikes Asia 2026 en Brand Experience & Activation.
Estas campañas publicitarias digitales comparten una decisión estratégica: la tecnología recupera una parte reconocible de un comportamiento.
Volkswagen transforma matrículas cinematográficas en códigos;
Honda convierte kilómetros recorridos en una unidad de intercambio.
Para las marcas latinoamericanas, el aprendizaje apunta hacia la observación de prácticas existentes antes de diseñar nuevas interacciones.
