Creativity as Growth, cómo Heineken y LePub buscan convertir la creatividad en crecimiento de negocio

Una campaña puede convertirse en tendencia, conseguir millones de reproducciones y generar conversación alrededor de una marca. Sin embargo, toda esa atención pierde parte de su valor cuando no consigue traducirse en una relación más fuerte con el consumidor o en una oportunidad comercial. Esta discusión está llevando a las empresas y agencias a replantear el papel de la creatividad dentro de sus estrategias de crecimiento.

Bajo el territorio Creativity as Growth, Heineken México y LePub Mexico City proponen entender la creatividad como una capacidad que participa directamente en el desarrollo del negocio, desde la identificación de oportunidades de consumo hasta la innovación de productos y la construcción de plataformas de marca.

Un estudio realizado por WARC y la Association of National Advertisers (ANA), con más de 300 responsables de marcas a nivel global, encontró que 71% de los especialistas consultados trabaja en empresas que aspiran a alcanzar la excelencia creativa, pero solo 37% considera que su organización tiene las capacidades necesarias para desarrollar ideas verdaderamente innovadoras.

La diferencia en los datos refleja una dificultad que todavía enfrenta la industria, ya que aunque existe un reconocimiento del valor de la creatividad, incorporarla a las decisiones estratégicas y comerciales sigue siendo un desafío para muchas organizaciones.

Marta García Alonso, VP Marketing de Heineken México, detalló que la creatividad no puede entenderse como la última etapa del marketing ni como una actividad independiente de los objetivos empresariales. Su valor comienza cuando la marca conoce a sus consumidores, identifica una oportunidad y encuentra una manera auténtica de participar en su entorno cultural.

Esta perspectiva también modifica la relación entre anunciantes y agencias, donde Paola Escalante, Managing Director de LePub Mexico City, considera que las agencias necesitan involucrarse desde la definición del problema de negocio, en lugar de limitar su participación a resolver necesidades de comunicación.

En el portafolio de Heineken México existen ejemplos que permiten entender cómo una idea puede extenderse hacia otras áreas del negocio. Tecate, por ejemplo, ha construido su posicionamiento alrededor de la valentía, el carácter y la identidad mexicana, territorios que han servido para desarrollar diferentes expresiones de marca.

El regreso de Tecate Titanium surgió de una conversación que los propios consumidores mantuvieron viva durante años. Ya que la marca identificó esa demanda y la convirtió en una oportunidad para recuperar un producto. También está Tecate ICE Light, que llevó la búsqueda de frescura hasta la experiencia del producto mediante una tecnología sensorial, y Quitapón, una innovación que recupera un elemento distintivo de la historia de la cerveza.

Indio Agave representa otro caso, donde la combinación de dos elementos vinculados con la cultura mexicana, la cerveza y el agave, comenzó como una innovación que encontró respuesta entre los consumidores y terminó incorporándose de manera permanente al portafolio.

En ese sentido, la VP Marketing de Heineken México agregó que el valor de estas iniciativas está en que la creatividad no se queda en una campaña, sino que puede abrir espacios para innovar, conectar con nuevas audiencias y desarrollar oportunidades comerciales.

Un análisis de System1 y la IPA, publicado en 2024 bajo el nombre Compound Creativity, examinó más de 4 mil anuncios de 56 marcas en 44 categorías durante cinco años. La investigación encontró una relación entre la consistencia creativa, la calidad de la publicidad, la fortaleza de marca y los resultados comerciales.

Carta Blanca y su ChiquitiBum ilustran esta posibilidad, porque la idea, que nació hace 40 años, mantiene presencia en la cultura popular mexicana y puede reinterpretarse mediante música, diseño, producto y colaboraciones dirigidas a nuevas generaciones.

Tecate también ha llevado su territorio de marca a iniciativas con una dimensión social y comercial distinta, como Welcome Back, Paisano, una plataforma de empleabilidad, capacitación y acompañamiento para mexicanos repatriados.

Paola Escalante, resaltó que la medición no debería comenzar cuando termina una campaña, sino desde la construcción del brief.

Esto implica definir qué comportamiento se busca modificar y con qué indicadores se evaluará el resultado. Dependiendo del objetivo, pueden considerarse variables como consideración, penetración, frecuencia de consumo, atracción de nuevos públicos o generación de ingresos.

En enero de 2026, el Institute of Practitioners in Advertising (IPA) publicó un análisis de 812 campañas comerciales registradas en su base de efectividad, presentadas entre 1998 y 2024. El estudio encontró que 93% de las campañas que consiguieron incrementos muy importantes en la confianza hacia la marca también reportaron al menos un efecto comercial significativo, como crecimiento en ventas, participación de mercado o beneficios. El promedio del conjunto de campañas comerciales analizadas fue de 66%.

García Alonso coincidió en que no existe un indicador único para evaluar el trabajo creativo. La medición debe responder al reto que enfrenta cada marca e incluir tanto los resultados de comunicación como la salud de marca, la preferencia, la penetración y el desempeño comercial.

La relación entre agencia y anunciante también tiene que evolucionar

Para que la creatividad participe en el crecimiento empresarial, el trabajo entre cliente y agencia necesita comenzar antes de la ejecución de una campaña.

Escalante planteó que una agencia que funciona como socio estratégico debe comprender el negocio con la misma profundidad con la que estudia la cultura y el comportamiento de las personas. Esto requiere reunir desde el principio a los equipos de estrategia, creatividad, data, tecnología, medios y pensamiento comercial.

La tecnología y la información permiten identificar oportunidades con mayor precisión, pero no reemplazan la capacidad de convertir esos hallazgos en ideas relevantes. Ahí se encuentra uno de los puntos centrales de Creativity as Growth, conectar el conocimiento del consumidor con una propuesta que tenga sentido para la marca y posibilidades reales de negocio.

El planteamiento de Heineken México y LePub Mexico City apunta a una transformación en la manera de evaluar el trabajo creativo. Los premios, las impresiones y la conversación cultural siguen formando parte de la ecuación, pero ya no son suficientes para explicar todo su valor.