Colaboración de marcas o licensing: qué estrategia conviene y cuáles son las diferencias
Una colaboración y una licencia pueden parecer iguales, pero responden a objetivos distintos.
Las colaboraciones buscan generar conversación, notoriedad y acceso a nuevas audiencias, mientras las licencias tradicionales priorizan ingresos sostenidos.
Liquid Death y e.l.f. Cosmetics ejemplifican el potencial de las colaboraciones: su primer lanzamiento se agotó en 45 minutos.
Expertos de Licensing International, Brand Central, Bioworld y Hasbro explican cómo se distribuyen los riesgos y qué determina cada acuerdo.
Una colaboración de marcas y un acuerdo tradicional de licensing pueden producir resultados aparentemente idénticos: productos que combinan nombres, personajes o identidades comerciales. Sin embargo, detrás de esas asociaciones existen objetivos de marketing, estructuras de inversión y expectativas de negocio diferentes.
La distinción adquiere relevancia en una industria global que supera los US$ 338,000 millones, según cifras del informe Top Global Licensors citadas por License Global. En un análisis publicado por ese medio especializado, ejecutivos de Licensing International, Brand Central, Bioworld y Hasbro explican cómo funcionan ambos modelos.
La discusión también permite comprender una tendencia que Merca2.0 abordó anteriormente: el crecimiento del licensing entre entretenimiento, retail y diseño, donde las empresas aprovechan sus activos de propiedad intelectual para ingresar a nuevas categorías comerciales.
En un acuerdo tradicional de licensing, el propietario de una marca o propiedad intelectual autoriza a un tercero a utilizarla para comercializar determinados productos, servicios o experiencias. A cambio, normalmente recibe regalías calculadas sobre las ventas.
Una colaboración implica una participación más estrecha entre las partes. Según explicó Maura Regan, presidenta de Licensing International, a License Global, dos o más marcas pueden autorizarse mutuamente el uso de sus propiedades intelectuales y trabajar conjuntamente en el desarrollo de un producto.
La diferencia también aparece en los objetivos comerciales. Ross Misher, CEO de la agencia Brand Central, explicó al medio que las colaboraciones suelen orientarse a generar notoriedad, conversación social y entusiasmo entre consumidores. Las licencias tradicionales, en cambio, buscan construir negocios duraderos mediante nuevas categorías, presencia comercial y compras recurrentes.
Estas diferencias describen tendencias generales, no reglas contractuales universales. Ambas modalidades pueden compartir mecanismos legales y financieros.
Uno de los ejemplos que destaca License Global es la colaboración entre Liquid Death, marca de bebidas conocida por su estética vinculada con el heavy metal, y e.l.f. Cosmetics, compañía de maquillaje.
En 2024 lanzaron Corpse Paint, una colección limitada que trasladó los códigos visuales del metal extremo a productos cosméticos. Según las compañías, el lanzamiento se agotó en apenas 45 minutos. La asociación continuó en 2026 con una colección de bálsamos labiales inspirados en las bebidas de Liquid Death.
El mecanismo creativo consiste en combinar dos universos de consumo diferentes para producir un objeto inesperado, capaz de atraer la atención de las comunidades de ambas marcas.
En el extremo más tradicional aparece Smucker's, compañía estadounidense conocida por sus mermeladas. Mediante acuerdos gestionados por Brand Central, la empresa extiende su identidad hacia velas con Goose Creek, productos de repostería con My Favorite Company, pasteles congelados con Golden West y snacks de fruta con Morris International.
La estrategia apunta a incorporar la marca en distintas categorías comerciales y sostener su presencia más allá de sus productos originales.
License Global también menciona una colaboración entre Color Me Courtney y Packed Party, prevista para la primavera de 2027, y un programa de licencias de Bioworld con la diseñadora Dani Dazey para artículos del hogar.
Aunque las colaboraciones suelen asociarse con inversiones compartidas, esto no significa que ambas empresas asuman necesariamente las mismas responsabilidades económicas.
Misher explicó a License Global que, tanto en colaboraciones como en licencias tradicionales, el licenciatario generalmente conserva el riesgo financiero y operativo relacionado con la fabricación, comercialización y venta.
En determinados acuerdos, el propietario de la marca también puede aportar capital. Sin embargo, el riesgo de acumular inventario sin vender suele permanecer del lado de quien produce y comercializa los artículos.
Los contratos también contemplan condiciones sobre territorios, exclusividad y derechos de uso. Las colaboraciones pueden incorporar mecanismos adicionales de aprobación creativa y desarrollo conjunto.
La distinción importa para empresas pequeñas que buscan explorar categorías sin comprometerse inmediatamente con programas de licensing prolongados. Una colaboración limitada puede permitirles evaluar la recepción del público antes de ampliar su participación comercial.
La industria también utiliza modelos híbridos. Kim Boyd, presidenta de licencias globales y entretenimiento de Hasbro, señaló a License Global que colaboración y licensing pueden superponerse y que cada oportunidad requiere evaluar la marca, la audiencia y la experiencia propuesta.
La elección depende, finalmente, del objetivo comercial: generar conversación mediante una asociación puntual, incorporar una marca a nuevas categorías con continuidad o combinar ambos mecanismos dentro de una misma estrategia.
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