Chili's ahora vende ropa, convierte sus platillos y cultura suburbana en moda desde los 3 dólares

Chili's quiere que sus clientes puedan llevarse algo más que el recuerdo de una comida y es que la cadena de restaurantes acaba de presentar Suburban Collection, una línea de ropa y accesorios que transforma algunos de sus códigos más reconocibles, desde su chile rojo hasta la mozzarella de sus entradas, en prendas que buscan llevar la marca fuera del restaurante.

La colección salió a la venta este miércoles 30 de septiembre a través de WelcomeToChilis.com, la tienda oficial de mercancía de la compañía. Los miembros de My Chili's tuvieron acceso anticipado mediante un código enviado por correo electrónico.

Pero detrás de las sudaderas, camisetas y gorras hay una apuesta de marketing más interesante: Chili's está tratando de apropiarse de una estética que denomina "suburban wear", una especie de respuesta relajada y deliberadamente cotidiana frente al dominio que el streetwear ha tenido en la moda durante años.

La nueva colección toma como punto de partida el lugar que Chili's ha ocupado durante décadas en la cultura suburbana de Estados Unidos.

Fundada en 1975, la cadena plantea que sus restaurantes han sido escenario de primeras citas, cumpleaños, cenas después de partidos y reuniones entre amigos durante más de 50 años.

Ahora intenta convertir esa memoria compartida en algo que también pueda vestirse.

La colección incluye rugby shirts vintage por 50 dólares, sudaderas Chenille Pepper por 60 dólares, jerseys universitarios por 35 dólares y camisetas Suburban por 30 dólares.

También aparecen gorras por 30 dólares y accesorios cuyos precios parten desde los 3 dólares. Sin embargo, las piezas que mejor explican la estrategia son precisamente las menos convencionales.

Uno de los productos de la colección es un quarter zip corto de 55 dólares inspirado en el llamado cheese pull de la Fried Mozzarella de Chili's.

El diseño aprovecha las mangas para recrear visualmente el queso estirándose cuando una persona separa los brazos. Así, la comida deja de ser únicamente el producto que vende el restaurante y se convierte en un recurso gráfico que el consumidor puede reconocer.

Y la misma lógica aparece en otros accesorios: Chili's creó un collar inspirado en sus Baby Back Ribs, además de un collar dedicado a sus margaritas, gorras con referencias al queso, calcomanías, llaveros y otros objetos construidos alrededor de símbolos asociados con la cadena. Los accesorios cuestan entre 3 y 30 dólares.

La compañía ha definido con claridad el territorio que intenta ocupar y Jesse Johnson, vicepresidente de marketing de Chili's, señaló durante la presentación de la colección que el streetwear ha dominado la moda durante años, mientras actualmente observa una mayor atracción de los consumidores hacia prendas relajadas y enfocadas en la comodidad. Ahí es donde Chili's quiere colocar su concepto de suburban wear.

Durante décadas, Chili's ha construido buena parte de su identidad alrededor de una experiencia bastante cotidiana: reuniones con amigos, partidos, hamburguesas, margaritas y cenas sin demasiadas formalidades.

Ahora, en lugar de intentar alejarse de esa imagen, la marca decidió aprovecharla. La nueva colección recupera justamente ese lado casual de Chili's y lo lleva a prendas y accesorios con referencias que sus clientes pueden reconocer.

Así, la vida suburbana que durante años ha formado parte de la historia de sus restaurantes también se convierte en una forma de jugar con la nostalgia, el humor y la moda.

La Suburban Collection también muestra cómo ha cambiado el papel del merchandising dentro de las estrategias de algunas marcas.

Una camiseta con el nombre de una empresa puede ser un producto promocional, pero cuando una compañía desarrolla piezas que contienen referencias que solamente su comunidad entiende completamente, la mercancía adquiere otra función y se convierte en una forma de pertenencia.

Un collar de Baby Back Ribs o una sudadera que simula queso mozzarella estirándose pueden parecer productos absurdos fuera del contexto de Chili's. Dentro de su universo, justo esa exageración ayuda a que sean reconocibles y compartibles.

Quien compra una de estas prendas no solo se lleva algo de Chili's, sino también una referencia que otros clientes de la marca pueden reconocer.

Una sudadera que imita el queso mozzarella estirándose o un collar inspirado en las Baby Back Ribs difícilmente pasan desapercibidos, pues son productos hechos para llamar la atención y que, por lo mismo, pueden terminar en una foto, un video, un meme o una conversación en redes sociales.

Al final, la propia gente puede hacer que la colección circule mucho más allá de la tienda de Chili's.

En agosto pasado, Chili's desarrolló una colaboración con Rhoback alrededor del golf que incluyó ropa y accesorios de ambas marcas. La activación estuvo vinculada con Chili's Golf Club y con una promoción para miembros de My Chili's.

La Suburban Collection lleva esa estrategia un paso más allá porque ahora el principal activo creativo es el propio universo de Chili's.

No necesita recurrir únicamente a otra marca para justificar la ropa: utiliza sus productos, su logotipo, sus colores, su historia y las situaciones sociales relacionadas con sus restaurantes.

Esto permite entender la colección como una extensión de marca más que como una simple tienda de souvenirs.

Chili's nació en 1975 y actualmente opera alrededor de 1,600 restaurantes en 29 países y dos territorios, de acuerdo con información corporativa difundida por la propia compañía.

Eso significa que distintas generaciones han tenido contacto con la marca; en lugar de esconder su antigüedad, la colección utiliza recursos que evocan otras épocas, como jerseys, rugby shirts, bordados, tipografías y prendas amplias.

Esa es una forma de trabajar la nostalgia sin reconstruir literalmente el pasado. La marca no necesita decirle al consumidor que recuerde cuándo fue por primera vez a Chili's, pues puede colocar frente a él símbolos capaces de activar esa memoria.

Durante años, buena parte del marketing de restaurantes se concentró naturalmente en el producto: una hamburguesa más grande, una promoción, un nuevo platillo o un precio atractivo.

Chili's está utilizando aquí otro activo, que es la relación que algunas personas han construido con la marca.

Una persona puede ir a Chili's por una hamburguesa, otra puede asociarlo con una primera cita, una celebración familiar, un partido o las margaritas con amigos. Y la Suburban Collection intenta convertir esas asociaciones en objetos físicos.

En esta estrategia existe una lección interesante para otras marcas: cuando una compañía ha formado parte de la vida cotidiana durante décadas, su historia puede convertirse en un producto siempre que existan códigos suficientemente reconocibles para sostenerlo.

Chili's parece haber encontrado varios, como el chile de su logotipo, las margaritas, las Baby Back Ribs y el queso estirándose, aspectos que ya no están limitados al menú; ahora también pueden llevarse puestos. Acerca del autor: Javier Pérez Ramírez es periodista financiero especializado en Marketing, Publicidad, Economía Circular e IA.